As marcas do setor financeiro líderes em reputação

A reputação corporativa tem como base a capacidade de uma organização/empresa/instituição construir e manter vínculos de confiança e admiração com as diversas categorias de seus respectivos públicos de interesse. Neste sentido, entre as instituições do setor financeiro, tais vínculos de confiança podem ser expressos junto aos clientes/consumidores, em grande medida, pelos seguintes fatores: percepção de solidez da instituição; oferta de produtos e serviços considerados de qualidade; existência de canais de atendimento disponíveis e acessíveis; e, dado o crescimento contínuo do volume de transações financeiras realizadas (das quais, grande parte no ambiente digital), a segurança contra fraudes e riscos cibernéticos, bem como em relação a potenciais ameaças à privacidade e à proteção de dados.

É fato que o setor financeiro tem presença marcante na vida de brasileiros e brasileiras. Segundo dados do Banco Central do Brasil (BC), em junho de 2025 havia 202,5 milhões de pessoas físicas com contas bancárias no País. No período de comparação do IBGE – final de 2022 para o final de 2024 –, o BC identifica crescimento de 6% (188,3 milhões para 199,8 milhões). Assim, entre os participantes de nosso estudo, a média consolidada do índice de Conhecimento de Marca das 11 instituições selecionadas foi de 73%, enquanto 59% dos respondentes, em média, declararam ter familiaridade com as marcas investigadas.

No período entre março de 2025 e março deste ano, a média consolidada das 11 instituições avaliadas foi de 77 pontos em Confiança e Admiração (crédito: Drazen Zigic/Shutterstock)

A importância do setor também se faz notar a partir da repercussão da prisão do banqueiro Daniel Vorcaro e da liquidação extrajudicial do Banco Master, decretada pelo BC em novembro de 2025. O caso, considerado uma das maiores fraudes bancárias da história do Brasil, impactou negativamente o desempenho do indicador-chave de Confiança e Admiração do setor como um todo.

Em monitoramento regular realizado pela Caliber, acerca de um conjunto de 11 instituições financeiras com atuação no País, observa-se que o resultado da pontuação média consolidada em Confiança e Admiração era de 82 pontos em novembro de 2025 e, desde então, apresentou quedas sucessivas, alcançando os 71 pontos neste mês. No período entre março de 2025 e março deste ano, a média consolidada das 11 instituições foi de 77 pontos em Confiança e Admiração. Neste intervalo de tempo, Nubank (85 pontos), Caixa (82 pontos), Itaú e Banco do Brasil (ambos com 79 pontos) foram as marcas que exibiram os melhores resultados, em comparação às demais.

Pesquisa divulgada pela Federação Brasileira de Bancos (Febraban), em meados do ano passado, intitulada “Pesquisa Febraban de Tecnologia Bancária 2025”, revelou que, em um cenário de competição acirrada, onde as interações com os clientes têm sido realizadas no ambiente digital (via internet, mobile e aplicativos), as instituições bancárias apontam como um dos pilares da transformação do setor e, ao mesmo tempo, elemento fundamental para o estabelecimento de potenciais diferenciais competitivos em relação à concorrência, a inovação tecnológica.

Em nosso estudo, tal perspectiva pode ser traduzida em números – em especial se observada a correlação existente, por exemplo, dos resultados entre o atributo de marca Diferenciação e o atributo de reputação Inovação exibidos pelo Nubank. A marca desponta na liderança entre as 11 instituições financeiras em ambos os casos, com pontuações de 83 e de 84 pontos, respectivamente. Ou seja, no caso do segmento bancário/financeiro, a percepção do consumidor quanto à inovação, em relação a uma determinada marca, está potencialmente associada à percepção de ser uma marca que se diferencia das demais, do mesmo setor.

Entre os atributos que compõem as dimensões ESG – Ambiental (Environment), Social e de Governança –, observa-se a menor distância entre as médias consolidadas dos atributos da instituição que alcançou a melhor pontuação (Nubank, com 80 pontos) e a que obteve o resultado menos positivo entre as marcas selecionadas (Santander, com 73 pontos).

Aparentemente, embora com um viés positivo, o público parece não destacar uma das 11 marcas investigadas como referência em iniciativas ESG. Tal resultado também mostra ser aderente ao do já citado relatório “Pesquisa Febraban de Tecnologia Bancária 2025”, segundo o qual somente 45% (menos da metade, portanto, da amostra pesquisada) dos bancos elencam a sustentabilidade e a responsabilidade social como estratégias de diferenciação.