As oportunidades do mercado para influenciadores maduros

Giovana Oréfice
10 de agosto de 2022 - 6h01

Qual é a idade limite para a influência? Para o marketing dos dias de hoje, a resposta para essa pergunta está em construção. A pesquisa Tsunami +50 aponta para o fato de que 80% dos brasileiros acima de 50 anos gostam de experimentar novas marcas e produtos. Contudo, mais da metade (54%) daqueles que têm mais de 55 anos não se sentem representados pela mídia e nem vistos pelas marcas e empresas.

(Crédito: Butsaya/Shutterstock)

Foi no contexto da busca pela transformação desse cenário que nasceu a agência Dita. Fundada por Bia Moreira e Lucia Fleury, ambas comunicólogas, a agência de marketing de influência nasceu para atender os chamados ‘boomfluencers’ – influenciadores maduros que vem ganhando relevância na mídia e nas plataformas digitais. “Ainda existe pouco espaço, uma resistência por preconceito e que o mercado publicitário está começando a fazer esse movimento [de mudança]”, dia Bia. “Penso que há um gap entre as marcas falarem que querem fazer ação com o público maduro e fazerem, de fato”, endossa.

Números não mentem sobre a potência do segmento. Redes sociais como o Instagram já contam com uma diversidade de pessoas mais velhas que fazem sucesso com o público. Entre as agenciadas da Dita estão nomes como Narcisa Tamborindeguy, com 1,3 milhões de seguidores; a influenciadora Vovó Izaura Demari, que reúne uma comunidade de 231 mil pessoas, além de Caca Filippini, criadora de conteúdo e comunicadora.

Para Chris Castro, diretora artística de beleza e moda na Mynd, influenciadores de faixas etárias mais altas vêm acompanhando a evolução e transformação dos meios de comunicação, o que faz com que estejam mais presentes em meio às funcionalidades que a conectividade proporciona. Entre as características do grupo mais velho, a também criadora de conteúdo aponta a credibilidade, consistência e compromisso com ações de médio a longo prazo com marcas. “É um público de muito interesse para muita marca, e tem uma característica muito peculiar. Eu me coloco inclusive nesse pacote por ser comunicadora e usuária 40+, sou o espelho desse target, que é criterioso”, adiciona.

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Pouco a pouco, as marcas vem entendendo a importância de serem atores no combate ao etarismo por meio da representação e do incentivo. Em comemoração aos seus 45 anos, por exemplo, O Boticário lançou na última segunda-feira, 8, a campanha O Tempo (não) me para, que visa convidar o público maduro a dialogar sobre o processo de envelhecimento a partir de um olhar otimista, ao mesmo tempo em que coloca na mídia personalidades que compõem esse publico – com nomes como as jornalistas e apresentadoras Fátima Bernardes e Maria Cândida.

“Temos que estimular que o público 35, 40, 50+, mostrando que não existe regra nas redes sociais, é um espaço aberto. Então, talvez, incentivar que as pessoas utilizem esse espaço para servir de exemplo. As poucas que temos já cumprem esse papel, mas, se tivéssemos mais, o mercado iria crescer junto com isso”, alerta a diretora da Mynd. Iniciativas do tipo vão de encontro com o ponto de que é preciso encorajar tais influenciadores.

A mudança de linguagem também da mais empoderamento e incentivo. Muitas marcas de cosméticos, por exemplo, vem deixando de usar o tempo ”anti-envelhecimento”. Agora, o posicionamento de produtos e campanhas se volta para colocar os itens como aliados e parceiros do processo de envelhecimento.

Ainda, muito do movimento que está acontecendo nesse sentido vem da participação das marcas em pautas de diversidade e inclusão que agora chegam na temática do etarismo. “Por conta desse movimento de diversidade e inclusão, acaba entrando também a turma 50+. Falamos muito sobre preconceito de raça, de gênero, e agora chegou a vez do público maduro. As pessoas finalmente estão tomando consciência de que o mundo e o Brasil estão envelhecendo”, explica a fundadora da Dita.

A estimativa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) é de que, até 2060, 25,5% da população brasileira será composta por pessoas que têm 65 anos ou mais. Com isso, o potencial de consumo também e promissor. Ainda segundo a pesquisa Tsunami +50, 68% dos brasileiros nesta faixa etária são a principal fonte de renda da casa, enquanto 39% dizem ser a única. Já 73% dos 55+ têm sua independência financeira.