CES é o lugar da hora para ver e ser visto

Meio & Mensagem
7 de janeiro de 2013 - 4h11

Reunir Michael Roth, John Wren, Maurice Levy e Martin Sorrell para o mesmo evento é algo raro e, possivelmenten sem precedentes para salvar Cannes todo mês de junho. Mas, não será difícil esbarrar nos CEOs das quatro maiores holdings publicitárias do mundo e entre 2.700 expositores e 150.000 participantes durante a realização da Consumer Electronics Show (CES) em Las Vegas, a partir desta terça-feira, 8. Discretamente, o evento tem se tornado uma das datas mais importantes do calendário para os anunciantes.

Há bem pouco tempo, a CES era o domínio de executivos de agências digitais e geekers. Alguns tiveram que lutar para justificar a despesa da viagem, especialmente se a sua lista de clientes não incluiam nomes como Sony, Microsoft ou Intel. Em seguida, algumas empresas de mídia digital como Yahoo, Google, Facebook e AOL começaram a fazer na CES o início oficial da temporada de vendas.

Agora, profissionais de marketing de todos os tipos comparecem, mesmo quando os seus produtos não têm nada a ver com tecnologia.

A Coca-Cola realizou sua reunião de marketing global na CES do ano passado – foi a primeira vez que a conferência anual foi feita fora de Atlanta, sede da empresa. A Procter & Gamble, a Unilever e o Citibank trarão grandes contingentes de pessoas este ano, liderados por agências de turismo, para se reunir com as empresas de tecnologia e startups. Assim como muitos executivos de agências e profissionais de marketing de consumo não relacionados a tecnologias.

Em uma busca manual entre os inscritos na CES no ano passado, encontraram mais de 5 mil pessoas que se identificaram como em "propaganda e marketing", que não inclui aqueles que fazem marketing para as empresas de tecnologia. A lista de participantes incluiu mais de 1 mil CEOs de empresas identificadas como envolvidas em "publicidade e marketing." Que, provavelmente, muitos anunciantes de tecnologia, mas não as empresas de mídia digital e startups, como Pandora e Spotify, e outras que migraram para a CES.

"Você poderia passar seis meses até atender todos os seus clientes ou você pode fazê-lo em seis dias", diz Jeff Levick, diretor de publicidade do Spotify. "É um uso muito eficiente de tempo." A CES, restaurada, em 2011 acrescentou o painel Marca, que este ano contará com participantes do Facebook, Unilever, GE, Hyundai e AT & T. A discussão será moderada pelo CEO da MediaLink, Michael Kassan, cujo negócio está baseado em conectar profissionais de marketing e tecnologia – muitas vezes representando ambos os lados."É o maior show fora do show, com a liderança de cada agência criativa, cada agência de mídia e os 50 anunciantes globais ", afirma Kassan.

No mapa da publicidade

Mas, o que colocou a CES no mapa da publicidade? São pelo menos duas megatendências: tecnologia, agora focada em modelos de suporte de anúncios e pessoas, no sentido de que os profissionais de marketing de massa perceberam que alcançar a próxima geração significa entender a tecnologia altera a forma como o consumidor compra, comunicar, consome mídia e também as experiências das marcas.

"O que está trazendo os anunciantes de fora (de tecnologia) é que eles sabem que o futuro está intrinsecamente ligada ao que os consumidores estão fazendo com a tecnologia", afirma Curt Hecht, CEO da Vivaki Nerve Center, do Publicis Groupe. "Eles não têm qualquer capacidade de controlar isso e, portanto, precisam abraçar isso."

A CES permite que os anunciantes se reúnam com fornecedores de tecnologia e colocaquem as mãos em dispositivos, ao mesmo tempo que permite que as agências cumpram seu papel histórico de localização de novas oportunidades e as entreguem aos clientes.

Hecht espera receber mais de 100 clientes da Publicis, bem como funcionários de todas as quatro agências de mídia – SMG, ZenithOptimedia, Digitas e Razorfish. Os clientes podem se inscrever para passeios ou para participar de uma sessão de encontros-relâmpago com dezenas de startups, incluindo a Visible Measures, Gizmo e Simulmedia.

A curadoria da CES para os anunciantes se tornou uma função primária das agências. A visita à feira está se tornando uma tradição, com os executivos de publicidade atuando como guias e intérpretes através dos mais de 1.800 mil metros quadrados de engenhocas eletrônicas. Há mais de uma década, o CEO do Group M, Irwin Gotlieb, se tornou, provavelmente, o primeiro chefão de agência a dar um passeio pela feira e levar consigo clientes para olhar as mais recentes tecnologias de TV.

A CES concentra, principalmente, grandes lançamentos de smartphones, tablets, notebooks, smart TVs, games (jogos e consoles), equipamentos de áudio e vídeo, câmeras, filmadoras e carros conectados e todos os acessórios relacionados e é considerada a maior feira da área de tecnologia no mundo. Este ano, deve receber cerca de 150 mil pessoas.

(*) Por Michael Learmonth, do Advertising Age.