CMOs devem liderar as estratégias em 2015

Meio & Mensagem
26 de novembro de 2014 - 8h14

(*) Por James Mcquivey, para o Advertising Age

Imagine que você é o CMO de uma empresa e precisa descobrir o que fazer em 2015. Provavelmente, você está entre os 93% dos executivos entrevistados pela Forrester em 2014 que afirmaram que suas indústrias iriam sofrer uma ruptura digital. Agora, o ano já praticamente acabou e você percebeu que não cresceu tanto quanto esperava. Você olha em volta e vê empresas como Uber e Square transformando segmentos estáveis, como o de transportes e bancos. Assim como o Spotify desbancou o iTunes, que desbancou o Napster. Isso coloca o YouTube Music Key na quarta rodada, dependendo de como você conta.

Como se preparar? Você faz um inventário de recursos. Seu CEO está comprometido em liderar o digital, mas não sabe exatamente o que fazer. Na verdade, nossa pesquisa mostrou que apenas 39% dos CEOs acreditam possuir uma estratégia digital. Surge, então, a ideia de contratar um Chief Digital Officer, aquela figura heroica que aparece em um cavalo branco para salvar o dia, mas você sabe que não vai salvar nada – ele irá apenas acrescentar mais uma opinião nas tomadas de decisões.

Analisando o ano de 2015, você vê que os consumidores vão adotar cada vez mais tecnologias, alternando entre Apple Watch e Amazon Echo, o que vai criar oportunidades adicionais para entregar novas experiências de conteúdo ou prejudicar o alcance de clientes em uma escala ainda maior. Enquanto isso, suas agências de marketing e parceiros alegam poder construir qualquer aplicativo que você precisar e desenvolver qualquer nova experiência de usuário que seus consumidores buscarem – uma promessa sedutora que praticamente absolve a necessidade de você tomar suas próprias decisões.

As apostas nunca foram tão altas, a oportunidade nunca foi maior e o risco de não fazer nada está apenas crescendo a cada dia. O que um CMO deve fazer? Agir e liderar, é isso. É hora de os CMOs interferirem e insistirem, pois atrasos digitais afetam todos os funcionários de todos os departamentos. É hora de agir como assessor estratégico do CEO na experiência do usuário. É hora de parar de tomar decisões de tecnologia pelas costas do CIO, mas também é hora de insistir que o CIO faça investimentos em tecnologia com base nas prioridades do cliente em vez da inércia interna.

Não é apenas uma frustração reprimida que está me fazendo dizer isso. Essa é a visão de toda a nossa equipe de analistas que trabalham com CMOs. Em nossas previsões para 2015, nós concordamos que esta não é apenas a hora certa para a liderança, como ela já está quase passando da validade. E no reino do CMO de mídia, em que a disruptura tem sido uma experiência contínua por mais de uma década, ela já está muito atrasada.

Por esse motivo, grandes empresas buscam um CMO que não apenas represente uma ligação entre a empresa e a mídia, mas que seja capaz de articular a estratégia da companhia interna e externamente. Esses profissionais devem se perguntar se são apenas porta-vozes ou tomadores de decisões. Para a maioria das empresas, eles ainda são a primeira opção.

Rupturas criam oportunidades para algumas pessoas avançarem e servirem os consumidores de forma mais completa, enquanto relegam outros a posições menos estratégicas. Nem todos os CMOs conseguem aproveitar essa oportunidade, uma vez que são limitados ou amparados por suas competências pessoais e circunstâncias corporativas. Mas para aqueles que conseguem, as recompensas pessoais serão significativas.

Sim, 2015 será um ano em que sua empresa de mídia pode escolher liderar a próxima rodada de ruptura digital em vez de ser pisoteada por ela. Mas apenas se alguém der um passo à frente para aproveitar as oportunidades com os clientes. CMOs, vocês têm alguns meses para agir antes que outra pessoa na empresa o faça.

James Mcquivey é vice-presidente e principal analista da Forrester Research