Construtor ou destruidor de marcas?

Meio & Mensagem
18 de novembro de 2015 - 9h08

(*) Por Bill Lonergan, do Advertising Age

O espaço ainda nascente da mídia programática mobile tem o poder de ser a construtora de marca mais eficiente – ou a mais efetiva detonadora de marca.

Estar no lado certo dessa divisão não será fácil para as marcas. Os telefones móveis são tudo menos um apêndice para os consumidores. Eles são parte de nós de uma forma que as televisões ou os computadores nunca poderiam ser – uma dinâmica que representa oportunidades e riscos imensos para os anunciantes. O telefone é um dispositivo íntimo – e não um computador pousado em uma escrivaninha no escritório ou um tablet esquecido no carro. Ele vai com os consumidores a todos os lugares, e os consumidores são muito protetores com o seu tempo e experiência de interação com o dispositivo.

Como resultado, os anunciantes estão fazendo suas apostas. De acordo com o eMarketer, o investimento em publicidade programática mobile corresponderá a 60% do aporte total em mídia programática neste ano. Ainda assim, para muitas marcas, esse é um território em grande parte desconhecido.

Para ter certeza de que esses dólares não estão sendo desperdiçados, aqui estão três
pontos chaves que os anunciantes devem saber antes de se aventurarem na mídia programática mobile. Não há uma solução milagrosa, mas entender esses conceitos pode ajudar a garantir que todos os dólares que os anunciantes estão direcionando para esse canal construirão ao invés de rebaixar suas marcas.

Dados móveis vão de valiosos a inúteis em minutos
Um axioma fundamental da mídia programática é que os dados precisam ser agregados, processados e postos em prática o mais rápido possível. Mande um desconto para uma pizza para um consumidor faminto e você será uma visita bem-vinda, que acrescenta valor à experiência dele. Envie o mesmo anúncio 20 minutos mais tarde – quando a compra tiver sido feita em outro lugar e os seus produtos ou serviços não forem mais necessários –, e você será um intruso que não foi convidado. Por meio da geolocalização, beacon, pagamentos recentes e dados de pesquisa, o mobile é o canal mais capaz de agir com precisão e de capitalizar rapidamente, nos primeiros minutos, a atividade de consumo – quando ela é mais valiosa. Mobile é a programática tomando esteroides.

Eficiência não é a inimiga da criatividade
Com os veículos fazendo com que o inventário premium se torne cada vez mais acessível por meio de trocas, a oportunidade para os anunciantes fundirem o poder dos dados mobile com o impacto de uma criatividade rica pode gerar uma virada de jogo. Dito isso, as marcas precisam seguir com cautela. Em um estudo recente da Millward Brown, os consumidores relataram que recebem anúncios em vídeo em seus smartphones mais negativamente do que nos tablets, computadores, TV on-demand ou TV ao vivo. Essencialmente, antes mesmo que o anúncio apareça, ele é percebido negativamente. Como resultado, a febre recente sobre o ad blocking talvez seja uma coisa boa para todas as partes: ele força as marcas a desenvolverem o tipo de conteúdo criativo que os usuários não vão querer bloquear. No mobile, assim como na vida, você nunca consegue uma segunda chance de causar uma primeira impressão.

Alcance o social dark
A vasta maioria do compartilhamento social ocorre em comunicações privadas (e-mails, mensagens instantâneas, textos, etc.) que frequentemente estão além do alcance dos anunciantes – daí o termo social dark. Esses dados são incrivelmente poderosos – amigos compartilham conteúdo baseado em um conhecimento íntimo do que importa mais para aqueles que são próximos a eles. Integrar esses insights valiosos em sua campanha mobile fará com que as suas iniciativas se tornem exponencialmente mais impactantes e direcionadas. Trazer todos esses elementos para sua estratégia mobile podem ajudar a garantir que cada dólar trabalhe a seu favor – não apenas no mundo a curto prazo da programática, mas na saúde a longo prazo da sua marca.

Bill Lonergan é CEO da RadiumOne

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues