Content marketing em três lições

Meio & Mensagem
16 de outubro de 2014 - 9h21

(*) Por Dan Gardner e Steve Baer para o Advertising Age

Muitas empresas estão reunindo escritores e designers, e rotulando-os de “redação da marca”, mas grande parte das mensagens que sai dessas redações soam bastante esquisitas. O culpado? O processo. A maioria das marcas não publica um único tuíte, imagem no Facebook ou banner sem checar várias vezes e fazer com que o conteúdo passe pelas mãos de quatro diretores.

Em vez disso, as marcas precisam ser mais como os publishers e adotar uma filosofia responsiva em suas redações.

Por outro lado, publishers enfrentam concorrência acirrada de outros produtores de conteúdo, agregadores e feeds de mídia social. Para sobreviver, precisam agir mais como marcas, distinguindo produto de competição e estabelecendo conexão real com os leitores. Para publishers, conteúdo é o produto final que eles vendem, e a maioria dos editores não considera como empacotar e distribuir o material uma vez que está no site.

Veja como marcas e publishers podem trocar experiências entre si a partir dos três seguintes passos:

1) Fluidez é fundamental
A principal diferença entre o comportamento de marcas e publishers na web é o modo como produzem conteúdo.

Publishers entendem, de forma instintiva, como reagir a ambientes conturbados e criar conteúdo responsivo e robusto. São receptivas ao desconhecido. Aliás, podem chamar as notícias de “o primeiro esboço da história”. Esse estilo se adapta bem à social media, em que usuários recebem uma fonte inesgotável de informação.

Marcas, por sua vez, sentem-se extremamente desconfortáveis com a ideia de um conteúdo completamente cru. Esse impulso faz sentido no contexto da TV ou do impresso. Quando você produz algo criativo, é necessário ter planejamento com meses de antecedência.

Na internet, mais especificamente no social, o contexto é completamente diferente. Aqui, a mensagem da marca está misturada com conteúdo jornalístico, conteúdo de marcas rivais e mensagens imperfeitas de pessoas do mundo real. Nesses ambientes, muita polidez parece algo estranho e não-humano, e o planejamento é impossível se você quer se manter alinhado com o ciclo de notícias.

Então como as marcas adotam um estilo mais fluido? Mudando o processo. Empresas que são bem-sucedidas nesse mundo têm a coragem de organizar as operações de content marketing como redações. Além de planejar campanhas meses antes, fazem com que estrategistas se comportem como editores e publiquem conteúdo com agilidade.

Operar dessa forma não se trata só de publicar memes e colocar seu próprio estilo. Adotar uma filosofia responsiva significa estar confortável em estabelecer amarras não tão apertadas em torno das histórias de sua marca durante o ano, e deixar que sua redação seja capaz de se ajustar conforme essas histórias sejam colocadas no mundo.

As melhores marcas ouvem como o mundo responde às suas criações planejadas e às histórias que surgem naturalmente dessas reações, o que cria conexões profundas entre marca e consumidor. Direta ou indiretamente, não importa onde a audiência encontrou a história – o que realmente importa é se a história encontrou seu lugar na cultura.

2) Publishers, vocês são uma marca
Quando o assunto é construir conexões, as marcas têm muito a aprender com as marcas.

Embora publishers sejam ótimos em produzir e distribuir conteúdo, têm dificuldade em empacotar e promover o que fazem. Na verdade, muitos publishers te dirão que o conteúdo é a marca. Esse pensamento vem de um tempo em que publicar era tão caro que só alguns publishers podiam operar no mercado.

Agora, claro, qualquer um pode ser publisher. Há mais conteúdo sendo produzido todos os dias do que alguém poderia criar em um ano. Tentar se destacar só pelo conteúdo é praticamente impossível. E mesmo que o conteúdo tenha fôlego para ganhar destaque como marca forte, a prevalência de agregadores de notícias significa que não há garantia de que os leitores irão até você.

E a única maneira de garantir isso é estabelecendo uma marca e construindo conexões entre ela e os leitores. Uma alternativa é pensar como marca ao empacotar e lançar produtos. Uma marca nem sonharia em lançar algo novo sem pensar nos detalhes. Publishers sempre revelam novas séries com pouco ou nenhum aviso prévio e seções com nomes nada inspirados como “top stories” ou “trending”.

Para fugir disso, publishers deveriam procurar entender o que move os leitores e comunicar novidades com a mesma natureza volátil que as marcas estão começando a incorporar.

3) A convergência continua
Nos próximos anos, as marcas vão passar da produção de conteúdo para a exploração de mais ferramentas do universo dos publishers, como curadoria e agregação. À medida que publishers procuram novos modelos de negócios, terão que começar a ficar sérias em relação a venda de seus próprios produtos como marca. Em vez de tentar "proteger" o conteúdo com paywalls, começarão a pensar sobre como fazer o assinante efetuar a compra com linguagem e conteúdo que muda sutilmente ao longo do caminho.

A convergência da marca e do publisher só está ficando mais forte. Ambos precisarão aprender novas competências um com o outro.

E é fascinante estar vivenciando isso.

Dan Gardner é co-fundador e diretor criativo executivo e Steve Baer parceiro executivo da Code and Theory