Cresce a disputa pelo recall no esporte

Fernando Murad
30 de abril de 2013 - 11h01

A realização de grandes eventos esportivos no Brasil colocou o marketing esportivo no radar de investimentos das empresas. Com mais marcas interessadas em se associar ao tema, a concorrência pela atenção e reconhecimento do consumidor se tornou mais intensa. De acordo com dados do estudo O Impacto do Patrocínio na Mente dos Consumidores, produzido pela Nielsen Sports, o número de marcas associadas aos esportes na percepção do público brasileiro aumentou 51% entre 2008 e 2012, passando de 104 para 157.

“Com o crescimento da quantidade de marcas associadas espontaneamente ao esporte independentemente de serem patrocinadoras ou não, o nível de lembrança das apoiadoras de grandes eventos esportivos diminuiu”, destaca Rafael Plastina, diretor de Nielsen Sports. O recall dos patrocinadores Top 15 de Londres 2012, por exemplo, foi de 41%, sendo que 58 marcas foram citadas pelos brasileiros entrevistados. Na Copa da África do Sul, em 2010, o percentual foi de 29% enquanto o total de marcas lembradas foi de 152.

O Pan de 2007, no Rio de Janeiro, último grande evento realizado no País, teve o melhor desempenho dentre as competições analisadas (Olimpíadas, Pans, Copa do Mundo e Copa América realizadas entre 2007 e 2012) com 73% de recall (73 marcas foram citadas). “Hoje acontece confusão porque poucas são as marcas que estão fazendo trabalho de branding, usando o esporte como plataforma. Colocar marca na camisa não é marketing esportivo, é compra de mídia. O investimento em marketing esportivo não é algo de seis meses. Talvez seja para sempre. Existem grandes oportunidades no mercado brasileiro”, analisa Plastina.

Anunciantes

Ainda de acordo com o levantamento, o número de emissoras de TV transmitindo eventos de esporte no Brasil cresceu 36% nos últimos dois anos, passando de 11 para 15. Já o número de anunciantes presentes nas transmissões saltou 471% no mesmo período, indo de 1.400 para 8 mil.

No que diz respeito ao consumo, estar atrelado ao esporte aumenta o apelo de um produto junto ao consumidor. No Brasil, o impacto positivo é ainda maior que a média mundial. O estudo apontou que 87% dos brasileiros se sentem inclinados a comprar uma marca patrocinadora olímpica. Na China esse índice é de 68%, enquanto que nos Estados Unidos é de apenas 38%. A média global é de 56%.

Já em relação ao Mundial da Fifa, 17% dos entrevistados disseram estar muito mais dispostos a comprar uma marca patrocinadora e 40% falaram que estão mais dispostos a consumir produtos e serviços dos patrocinadores oficiais.