Empresas adaptam métricas para medir ROI da inovação

Luiz Gustavo Pacete
8 de setembro de 2020 - 6h00

Na Nestlé, métricas tangíveis e intangíveis são equilibradas para medir o retorno de investimentos (Crédito: Denise Tadei)

A pesquisa Estado da Inovação no Brasil, publicada pela ACE Startups em 2018, apontou que apenas 25% das empresas calculavam ROI da inovação. Nesses últimos anos, é provável que esse número tenha mudado tamanha a velocidade com que as empresas investiram em transformação digital. No entanto, é um tema que gera discussões, sobretudo pelo desafio em se medir a inovação diante da ótica correta e de acordo com o produto, serviço ou segmento de determinada empresa.

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De acordo com Sulivan Santiago, sócio e head de produtos digitais da ACE, apesar do desafio em se obter métricas padronizadas, fazer a mensuração correta da performance da inovação ajuda no balanceamento do portfólio. “E evita que se mate projetos inovadores que utilizam métricas diferentes das financeiras. Então eu diria que você evita matar projetos com alto potencial muito cedo. Geralmente o ROI tem o olhar voltado ao projeto da inovação ao invés do portfólio como um todo, e isso traz alguns complicadores”, pontua.

Renato Shiratsu, diretor de mídia e experiência das marcas Coca-Cola Brasil, afirma que o primeiro passo ao se considerar o ROI da inovação é entender se realmente há uma demanda que justifique tempo e esforço. “Depois, precisamos entender qual é o impacto da inovação para empresa. Exemplo: a Garrafa Retornável Universal e o Dell Valle Frut retornável são inovações que claramente têm impacto sobre o nosso compromisso de Mundo Sem Resíduos. Já é o suficiente para dizermos que sim, esta inovação traz retorno”, explica.

Calcular o ROI para projetos de inovação de sustentação, inovações que são feitas nos produtos atuais da empresa é mais simples, destaca Sulivan, pois nesse caso as variáveis que podem impactar o cálculo já são mais conhecidas. “Você sabe quem é seu cliente, qual o custo de marketing e vendas para obtê-lo. Agora, como calcular ROI de projetos inovadores disruptivos, onde não há histórico de consumo, comportamento do cliente, crescimento e clareza de modelo de negócio? É aí que a discussão fica interessante. Pois nem toda empresa entende essa dinâmica e vai pedir ROI de qualquer forma, não importa a natureza do projeto’, diz Sulivan.

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Medir sem engessar

O sócio da ACE ressalta que, na maioria dos casos, o ROI é calculado pelo fluxo de caixa descontado tentando trazer previsões de retorno futuro para o valor presente e assim comparando com o investimento. “A dificuldade aqui é que o time que analisa as finanças do projeto vai colocar uma taxa de desconto enorme ao mesmo tempo que o time alocado no projeto inovador vai aumentar a previsão de caixa. Isso vai levar para um espiral da morte, ninguém sai ganhando e tudo fica no escopo do achismo.”

Para Carol Sevciuc, diretora de transformação digital da Nestlé, métricas bem desenhadas, que consideram a inovação de maneira holística, ajudam o time a ter um alinhamento estratégico. com foco na inovação de produtos, serviços e modelos de negócios e evitam o engessamento da inovação. A executiva explica que a Nestlé trabalha com métricas tangíveis e intangíveis, como o faturamento proveniente de inovações de produtos e serviços, a satisfação dos consumidores e a evolução da cultura interna, por exemplo. “Isso permite medir resultados da Parreira Interativa de Páscoa, utilizada no ano passado. Com ela, tivemos um aumento de 72% de vendas nas lojas com a ativação”, aponta.

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Por sua vez, Shiratsu, da Coca-Cola, reforça que é preciso ter cuidado com quais métricas estão sendo medidas e que elas devem ser diferentes em cada estágio da inovação, dependendo do que é preciso. “Temos trabalhado cada vez mais com a metodologia ágil, onde as pessoas estão no centro de tudo que fazemos e que visa uma melhora constante das nossas inovações. E a única forma de evoluirmos é tendo métricas que nos indiquem o que os consumidores estão falando sobre o produto.”

Ferramentas e métodos

Sobre como é possível medir a inovação, Sulivan aponta dois caminhos: “o primeiro é usar o ROII (Return on Innovation Investment), que ao invés de olhar apenas para projeto ele olha para o portfólio de inovação como um todo. Então sua visão passa a ser como um fundo de investimento em ações por exemplo, onde o desempenho ruim de uma ação é compensado por outras na cesta.”

O segundo passo, segundo ele, é utilizar o método Stage-Gate (estágio-portão), “onde dividimos a jornada da inovação em etapas (Stages) e ao final de cada uma fazemos um ponto de verificação (Gate). O segredo está em cobrar a evidência certa de progresso em cada estágio, que não seja financeira para projetos inovadores disruptivos ou radicais. Para estes casos utilizamos a contabilidade da inovação (innovation accounting). Para resumir, projetos onde temos um alto nível de incerteza utilizamos o innovation accounting, para projetos com premissas conhecidas e maior certeza, utilizamos a contabilidade tradicional.”