CEO da Mondelēz: “Propósito e inovação estão conectados”

Luiz Gustavo Pacete
2 de setembro de 2020 - 6h00

(Crédito: André Valentim)

“Muitas das nossas marcas fizeram sentido para minha geração, mas quando falo com meus filhos vejo que a relação muda. É importante que as novas gerações tenham nossas marcas no radar e isso demanda construção constante.” Esse desafio é observado por Liel Miranda, CEO da Mondelēz Brasil desde novembro do ano passado.

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Mondelēz integra marketing e foca em jornada do consumidor

Na liderança da companhia dona de marcas clássicas como Lacta, Oreo, Tang, Halls e Trident, Liel destaca a relação entre marca, propósito, inovação e novos públicos. Em entrevista à edição semanal de Meio & Mensagem, ele explica o que levou a empresa a escolher, pela primeira vez, um CMO no Brasil e reforça a importância de o marketing se estruturar em torno da jornada do consumidor.

Meio & Mensagem – A Mondelēz possui marca centenárias, qual o desafio de inovar preservando o legado?
Liel Miranda – É a capacidade de entender o consumidor por que, na prática, inovação tem relação com marca e propósito. Se o consumidor quer marcas com propósito social hoje, você não pode ficar tentando preservar imagens e valores da marca que fizeram sentido no passado. E isso faz com que tenhamos que focar em duas coisas. Continuar construindo marca, ao invés de preservar. A marca continua evoluindo junto com os consumidores. Se olharmos para nosso portfólio, muitas marcas fizeram sentido para nossa geração, muitas foram relevantes na minha infância, mas quando falo com meus filhos vejo que elas já não fazem sentido. É importante que as novas gerações tenham nossas marcas no radar.

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M&M – Pode dar um exemplo de inovação relacionada a propósito?
Miranda – O que fizemos recentemente com Oreo no Brasil, que é uma marca centenária, e está no mercado nacional, ilustra essa mudança que mencionei acima. No Dia dos Pais, lançamos uma releitura na maneira de contar as histórias. A marca sempre esteve ancorada na relação de pais e filhos e isso não muda, a questão é: precisa ser só pai branco e homem heterossexual? Por que não representar todos os pais e filhos? E esse é um exemplo. Manter o core da marca, no caso, a relação entre pais e filhos, mas de forma que converse com a realidade.

M&M – Como você definiria o estágio de transformação digital que a Mondelēz vive atualmente?
Miranda – Para nós, a transformação digital tem relação com a capacidade de interagir com o consumidor por outros meios que não somente os tradicionais que atuávamos anteriormente. Agora, o consumidor quer interagir com o produto onde e quando ele estiver e não é somente aquela relação transacional, mas interagir com o propósito das marcas que consome. Ele está interessado e preocupado em entender com quais marcas está associado. É essa capacidade de interagir com o consumidor que define nossa transformação digital.

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M&M – Como a Mondelēz atua com inovação, sobretudo, no que diz respeito a parceria com startups?
Miranda – Temos uma plataforma global de open innovation com startups que busca soluções para grandes desafios que temos, seja do ponto de vista de produto, embalagem ou supply chain. Através desse programa, a gente consegue capturar soluções e desenvolver parcerias com startups do mundo inteiro. Essa capacidade de interagir com startups e atuar com open innovation se acelerou e se globalizou. Outra plataforma que temos ligada à inovação é a Snack Futures, que tem relação com o marketing. É uma plataforma global que se consolidou nos Estados Unidos e Europa através de parcerias com startups e lançamento de produtos, que provavelmente não faríamos sozinhos, e agora, adotamos no mundo inteiro.

M&M – As grandes empresas têm sido pressionadas por inovação, mas possuem metas e compromissos diretos com o resultado, como equilibrar essa conta?
Miranda – O grande dilema para empresas estabelecidas como a nossa, que atua em 150 países, é que você não pode deixar de inovar no core. Se você deixa de inovar, perde relevância e ritmo. Qualquer inovação está ligada à capacidade de entender o consumidor para tomar decisões e eu diria que é necessário fazer as duas coisas ao mesmo tempo. Mas a chave disso é a compreensão do consumidor. Se você conhece seu consumidor, faz as duas coisas ao mesmo tempo.

A íntegra desta entrevista está publicada na edição semanal de Meio & Mensagem, que até o fim do mês pode ser acessada gratuitamente pela plataforma Acervo, onde é possível consultar ainda todas as edições anteriores que circularam nos 42 anos de história da publicação. Também está aberto a todo o público, até o final do mês, gratuitamente, o acesso à versão digital das edições semanais de Meio & Mensagem, no aplicativo mobile, disponível para aparelhos com sistema iOS e Android.