Estariam as marcas matando seus anúncios?

23 de agosto de 2016 - 8h29

(*) Por Jack Neff, do Advertising Age

crédito: reprodução

Dados têm sido a ferramenta sagrada do marketing por décadas, como uma forma de identificar até mesmo as menores audiências e entregar de forma eficiente uma mensagem aos consumidores. Mas a notícia de que a P&G está retraindo seus investimentos em anúncios segmentados no Facebook traz um questionamento: Estariam os publicitários otimizando suas estratégias de marketing de uma forma negativa?

Mandar as mesmas mensagens aos mesmos consumidores é uma receita certeira para diminuir a rentabilidade de mídia. Publicitários têm buscado cortar custos de criação através da redução de anúncios, utilizando as economias para compra de mídia e o aumento nos investimentos em mobile, cujo alvo são compradores em potencial.

Mas este ciclo pode acabar com os consumidores. Ainda que não estivesse olhando especificamente para o Facebook, um estudo da Advertising Research Foundation lançado este ano descobriu que, uma vez que um banner chegue à mesma pessoa 40 vezes ou mais em um mês, as vendas diminuem. É claro, o valor de cada impressão adicional começa a cair antes de entrar neste cenário negativo. Em média, um quarto das visualizações se mostraram sem valor ou contraproducentes.

De forma similar, muitos estudos de marca realizados pela Marketing Evolution, que trabalhou para a Mobile Marketing Association, mostraram que o retorno sobre o marketing voltado para mobile tende a ser maximizado com menores despesas,  em detrimento do investimento em mídias de grande alcance e custo como a TV.

Isso não é necessariamente uma coisa ruim: o CEO da Marketing Evolution, Rex Briggs, disse que isso acontece porque os anúncios para mobile tendem a alcançar seu target mais frequentemente e com custo menor, já que são anúncios que se “desgastam” mais facilmente.

É frequentemente mais barato alcançar esse nível de excesso no mobile e mídias digitais, mas não é impossível chegar a esse estado na TV, com canais a cabo com target restrito e táticas que proporcionam muitas visualizações às mesmas pessoas.

O problema não é somente o targeting restrito, é também o gasto excessivo em mídia. Marcas que usam mais mídia para públicos restritos precisam de múltiplos anúncios e modos de aproximação criativos, de modo a evitar o desgaste de uma história. Isto acontece principalmente quando estas marcas valorizam a frequência das visualizações ou precisam manter suas marcas no top of mind em categorias de produtos com curtos ciclos de compras, avalia Briggs.

“Existe um dilema para certas marcas quando elas são muito disciplinadas em torno de uma mensagem fundamental. Se você fornece a mesma mensagem o tempo inteiro, então o valor do targeting é severamente diminuído”.

Ao invés de repetir a mesma mensagem, publicitários têm de sequenciar suas mensagens para que sejam construídas conjuntamente, avalia Briggs. “Isso é frequentemente mais bem-sucedido, mas vem com mais custos criativos, o que o publicitário tradicional chamaria de ‘mídia não funcional’”, afirma.

Para Leslie Wood, chief research officer da Nielsen Catalina Solutions, que mede o impacto de vendas de anúncios, combinando informações de painéis de audiência com dados de cartões, marcas geralmente conseguem os retornos mais altos através de anúncios segmentados e direcionados aos consumidores mais ativos. Mas se elas pararem por aí, terão problemas ao construir sua marca, porque ao mesmo tempo também precisam alcançar categorias de consumidores que estão comprando de concorrentes.

Briggs reconhece que deve haver casos nos quais maiores custos de targeting e de criação não geram retorno, e então faz sentido alcançar mais pessoas fora do target primário, porque isso custa menos e ainda traz um impacto aceitável. “Talvez 85% de suas vendas venham de mulheres entre 25 a 54 anos, mas os outros 15% vem de homens. Faz sentido para os publicitários orbitar em torno de círculos concêntricos, e uma vez que eles tiverem bombardeado seu target principal,  gastar menos e de forma eficiente para alcançar uma audiência mais ampla que ainda contempla potenciais compradores”, conclui.

Tradução: Karina Balan Julio