Extra faz campanhas regionais simultâneas

Victória Navarro
2 de junho de 2017 - 17h31

“Nossa expectativa é que a marca seja, cada vez mais, reconhecida como a rede que entrega vantagens econômicas para o consumidor. Pretendemos aumentar nossas vendas, mas aumentar o elo também entre consumidor e marca”

Pela primeira vez, em 27 anos, a rede de lojas Extra, do Grupo GPA, realiza quatro campanhas promocionais regionais simultâneas. Além de abranger as regiões Nordeste e Centro-Oeste, a ação alcança Minas Gerais, Rio de Janeiro e São Paulo. “Normalmente, fazemos campanhas lineares”, diz Eandres Aguiar, gerente de marketing de Extra. A comunicação, que se inicia nesta sexta-feira, 2, e durará até o final do mês, busca trazer promoções e enaltecer produtos de grande aderência entre os consumidores da rede.

Esta iniciativa foi uma mobilização tanto da área de marketing do Extra quanto da agência Leo Burnett Tailor Made, que desde janeiro trabalha para a rede. “Este é um trabalho de quatro meses, que precisamos jogar para um mês. Nós quadruplicamos o número de materiais nos pontos de venda. Produzimos 93 peças publicitárias”, conta Eandres. Filmes para TV, spots de rádio, ações para redes sociais, folheteria personalizada e PDV integram a estratégia de comunicação de Extra.

“Sempre falamos da importância de regionalizar a comunicação. Porém, não dá para fazer isto o tempo inteiro, embora coloquemos alguns pontos regionais no dia-a-dia da marca. Agora, quisemos fazer uma campanha maior”, explica o gerente de marketing. “As campanhas fazem parte do nosso planejamento de, cada vez mais, apesar de ser uma marca nacional, estar presente regionalmente. Sentimos que é importante ter essa relação não só nacional de economia, mas ter uma relação emocional com o consumidor”, reforça.

No Nordeste, o Extra aproveita o período de festas juninas para criar a campanha “São João danado de bom”, focada em produtos e marcas regionais. Além disto, o mascote Malucoco torna-se porta-voz oficial e traz às lojas Extra Hipermercado e Extra Supermercado de todos os Estados da região as ofertas da rede.

Durante o período de campanha, todos os dias da semana, a rede terá categorias específicas com 20% de desconto aos clientes com cartão Extra: as segundas-feiras serão dos smartphones; terças, da seção têxtil; quartas, das linhas de bicicletas e malas; quintas, dos eletroportáteis; e sextas, sábados e domingos, dos clientes terão condição facilitada de pagamento na seção eletro também. “O tema São João lá é muito forte e nossa maneira de nos aproximarmos do nordestino é com ele”, fala Eandres. Os clientes ainda poderão aproveitar outros itens que estarão na dinâmica do “1, 2, 3 Economia Extra”, que oferece produtos com descontos progressivos; o “HiperFeira”, que oferece ofertas em perecíveis;  e “O Mais Barato”, em que produtos são identificados com o preço mais baixo da loja, comparado com um item similar.

Já região Centro-Oeste e o Estado de Minas recebem a ação “Economês”. Neste caso, foi criado o mascote Economito, um porco de óculos, responsável por representar e personificar a economia e ofertas. Nos moldes da região Nordeste, os descontos serão distribuídos da mesma forma. Porém, na segunda semana da campanha promocional, os clientes podem aproveitar ofertas em móveis e, na quarta, na linha pet e de jardinagem. “As praças Centro-Oeste e Minas possuem suas próprias características. O trabalho grande foi achar algo em comum entre as diferentes praças e, neste caso, o comum não vem da cultura e sim da linguagem. Obviamente, cada um tem sua linguagem, mas todos falam de economia”, explica. O “1, 2, 3 Economia Extra”, “HiperFeira” e “O Mais Barato” funcionam também da mesma maneira.

Já no Rio de Janeiro, onde a campanha leva o nome de “Economiza Rio”, a ideia é levar alternativas ao carioca que vive em crise. “O Rio de Janeiro vive um momento ainda mais particular, quando falamos de economia. O Estado vive uma situação bem complicada e a economia do Rio está ainda mais penalizada”, aponta Eandres. Na abertura da ação, a rede traz ofertas em seu açougue e nas cervejas Heineken e Skol. Além de trabalhar o “1, 2, 3 Economia Extra”, “HiperFeira” e “O Mais Barato”, todos os micro-ondas e fornos elétricos estarão com 25% de desconto e em outras categorias será possível comprar em até 20 vezes no cartão Extra e até dez em outros cartões.  No “Economiza SP”, de São Paulo, o Economito é resgatado. “Sabemos da importância de São Paulo, do Estado de São Paulo e do paulistano. Vamos trazer elementos famosos do estado”.

Segundo Eandres Aguiar, o grande desafio da criação foi desenvolver campanhas que pudessem entregar o máximo de elementos que pudessem aproximar a marca Extra de onde ela está presente. “Elas possuem a economia em comum”. O gerente de marketing diz que foi investido 30% a mais do que o valor normal que a rede aplicaria em uma ação como essa. “Nossa expectativa é que a marca seja, cada vez mais, reconhecida como a rede que entrega vantagens econômicas para o consumidor. Pretendemos aumentar nossas vendas, mas aumentar o elo também entre consumidor e marca”, finaliza.