Facebook vira peça-chave da estratégia da Diageo

Meio & Mensagem
8 de agosto de 2012 - 8h33

O publicitário Andy Fennel alcançou a reputação de campeão em trabalhos inovadores, criando comerciais de grande sucesso para a Guinness como “Surfer” e “Noitulove”.

Desde 2008, quando foi promovido a executivo-chefe do maciço (CMO) portfólio global da Diageo, que inclui Johnnie Walker, Guiness, Baileys, Smirnoff, Ciroc, Captain Morgan e Tanqueray, ele tem aplicado seus altos padrões criativos em todo o mundo enquanto fazia crescer as vendas e o lucro.

No segundo semestre de 2011, o orçamento de marketing de Fennel saltou 10% para US$ 1,5 bilhão, e os esforços de sua equipe ajudaram a Diageo a crescer 9% em lucros, 7% em vendas e 3% em volume. Veja abaixo entrevista exclusiva com o executivo.

Ad Age: Você está no Conselho do Facebook, um grupo consultivo. Como isso funciona e como é útil para você?

Andy Fennel: É importante para os publicitários ouvir as pessoas, em meio a todas as mudanças que estão acontecendo – e o Facebook certamente é uma delas. O Facebook nos mostra os produtos que estão pensando em lançar para que possamos dar-lhes um feedback. Eles nos pedem para conduzir a agenda com base no que está em nossas cabeças. Para alguns de nós, os mercados emergentes são realmente importantes, por isso queremos garantir que os consumidores de serviços do Facebook tenham uma relação diferente com a tecnologia com um produto que funciona tão bem em celulares quanto no PC.

Ad Age: Quão importante é o Facebook e outras redes sociais no mix de marketing da Diageo?

Fennel: O Facebook é agora uma parte central de nossas campanhas. Gerenciamos a comunidade pois o tom no Facebook precisa ser um pouco diferente – você precisa ter a voz de um ser humano – mas o que estamos conversando com nossos consumidores no Facebook é o mesmo conteúdo que está em outros lugares. O que estamos tentando fazer é usar o Facebook como um acelerador para nossas ideias ao invés de enxergá-lo como algo autônomo.

Ad Age: Como você mede o sucesso nas redes sociais?

Fennel: Há uma grande quantidade de dados – é como beber de um hidrante. Temos 20 milhões de fãs no Facebook, e quando você alcança um número como esses, curiosamente, os próximos cinco milhões vêm com facilidade por conta de um efeito bola de neve. Então, uma métrica mais importante é a de como as pessoas estão se engajando com o conteúdo que colocamos à disposição. Estão terceirizando nosso conteúdo do YouTube e colocando-o em suas páginas do Facebook? O Facebook também está trabalhando conosco para avaliações ROI mais formais. Tanto o Google quanto a Apple estão fazendo o mesmo.

Ad Age: Você tem sido associado a muitos comerciais de grande sucesso. Ainda há um papel para isso?

Fennel: Ainda estamos produzindo. Pensar que a única maneira de que um conteúdo possa ser bom é se for barato e filmado com um celular é errado. Estamos fazendo algumas coisas audaciosas como o Johnnie Walker “Keep Walking Brasil”, comercial que teve 250 mil visualizações no Facebook antes mesmo de lançarmos o filme na televisão. Impulsionou as vendas. O que é diferente é a maneira como nos relacionamos com o consumidor utilizando todas as tecnologias. Às vezes você precisa de 90 segundos para contar uma história, e graças a Deus, agora podemos fazer isso sem pagar os preços das mídias tradicionais. O comercial “Surfer”, feito em 1999 para a Guinnes, tinha que ter 60 segundos. Custou uma fortuna, porque a única opção que tínhamos era a mídia tradicional, ao passo que agora podemos comprar poucos spots e, logo em seguida, transformá-los em virais.

Do Advertising Age