Globalshop 2012 foca experiência de compra

Meio & Mensagem
2 de abril de 2012 - 2h50

*Por Romano Pansera

Logo em seu primeiro dia, a Globalshop 2012 confirmou tendências e apresentou soluções que destacaram a abordagem da loja física complementada pelo ambiente virtual. Case interessante observado foi o da loja Best Buy, que criou a BestBuy Connect, onde o cliente é atendido por apenas um vendedor em todas as seções pelas quais circula na loja.

O objetivo é o relacionamento e envolvimento do shopper no ponto de venda. A ideia da marca é promover ao cliente uma experiência de compra que reproduza o comportamento do shopper no canal virtual, onde ele passa de uma seção para outra sem a interferência ou mudança de atendimento.

A experiência está em operação em algumas lojas piloto e deve ser estendida para a maior parte da rede com o objetivo de facilitar a vida do consumidor e oferecer mais conveniência no momento da compra.

Outros pontos ressaltados no projeto são a disposição dos produtos, a arquitetura de loja e a comunicação visual. No case, as categorias destino, como computadores e celulares estão posicionadas logo na entrada da loja, a fim de facilitar o acesso e conversão da compra. Já as demais seções estão sinalizadas com uma comunicação mais clean e torres de demarcação apoiadas pela presença envolvente do vendedor, que leva os shoppers para conhecer os produtos e aumentar as compras.

Constante evolução
Por outro lado, o evento apresenta a evolução das aplicações de materiais de PDV para facilitar a experiência de compra. São palestras que, em geral, destacam o perfil do consumidor e do shopper durante as compras e a necessidade de adaptação do varejo em oferecer conveniência e facilitar a compra no ambiente físico.

Vale ressaltar que muito se falou sobre a necessidade de envolvimento e promoção de experiência de compra positiva e memorável no varejo. Os diversos canais varejistas estão cada vez mais próximos e a linha que os separa é tênue.

A introdução de novas categorias para aproveitar a presença do shopper promoveu a reorganização de espaços, sempre levando em conta a proximidade e conveniência, como os que estão perto do trabalho, de casa ou no itinerário diário do consumidor.

Para atender a esta nova realidade, as maiores redes varejistas americanas promoveram reformas na arquitetura comercial, comunicação visual e merchandising das lojas. O objetivo é, de um lado, evidenciar as marcas comercializadas e, de outro, facilitar a vida do consumidor no momento da verdade, ou seja, no ato da compra.

Alguns exemplos de varejo que evoluíram nestes aspectos são Target, Wallmart, Walgreens, Family Dollar, Starbucks, entre outros. As lojas destes varejistas apresentaram corredores mais amplos, arquitetura mais clean, iluminação focal e categorias bem sinalizadas, destacando produtos e comunicando claramente as características e o melhor momento e forma de preparo e consumo.

Como podemos observar, os cases se relacionam a varejistas de canais diversos, como farmácias, supermercados, bazares e lojas de desconto, entre outros. Porém, o que têm em comum é o fato de estarem colocando em prática todo o seu conhecimento sobre o comportamento de compra do shopper para modernizar layouts e também introduzir novas categorias nas lojas.

A rede de farmácias Walgreens incluiu na loja flagship, de Chicago, vinhos e cervejas que praticamente ocuparam metade do segundo piso da loja. Do mesmo grupo, a Duane Reade, de Nova Iorque, disponibilizou um sushi bar na entrada da loja, enquanto a Starbucks iniciou a venda de queijos e vinhos em algumas de suas lojas.

A Family Dollar iniciou a venda de FLV (frutas, legumes e verduras) e lançou ao shopper o compromisso de devolver o dinheiro da compra destes produtos, caso não sejam considerados fresco pelo cliente.

Também foram apresentadas algumas soluções aprimoradas de comunicação no ponto de venda. É o caso da categoria de Personal Assistant, que recebe os clientes na entrada da loja com uma série de mensagens claras e objetivas sobre a loja e os produtos a serem promocionados.

Os expositores da feira não trouxeram nenhuma inovação relevante, mas promoveram uma evolução e aperfeiçoamento nos seus produtos como o tapete com imagem 3D, lâmpada de LED multicolorida e com tecnologia que substitui o reator ativando o funcionamento com energia solar.

Os displays de LED apresentam-se mais finos e com possibilidade de novas aplicações, como a dupla face. Já os displays de papelão foram o grande destaque da féria, com vários expositores premiados. A utilização de PVC nos diplays confere mais durabilidade e resistência ao material no piso da loja. As impressões diretas e imantadas de materiais facilitam a fixação nas gôndolas e as etiquetas de segurança dos produtos estão cada vez menores e mais discretas.

Dos debates às novas soluções, a GlobalShop 2012 reforçou em todos os aspectos e cases apresentados a necessidade da aproximação do varejo com o shopper. Também ficaram claras as necessidades de interlocutores (no caso, os vendedores) melhor preparados e de soluções que facilitem, para agências e fornecedores, a concepção de uma comunicação mais sustentável e atrativa.

A edição de 2013 acontecerá em Chicago, entre os dias 16 e 18 de abril. Vale a pena se programar para conferir de perto as novidades.

*Romano Pansera é presidente do Popai Brasil. Ele escreve como colaborador para o Meio & Mensagem.