Kraft-Heinz não terá o cargo de CMO

Meio & Mensagem
30 de junho de 2015 - 11h57

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

A Kraft Heinz Co. não terá mais um CMO (chief marketing officer), e o time de lideranças sênior será gerido pelos executivos atuais da Heinz, de acordo com um anúncio feito pela empresa.

A fusão entre a Kraft e a Heinz foi anunciada em março e deve ser concluída no fim deste ano. Anteriormente, a empresa anunciou que o atual CEO da Heinz, Bernardo Hees, teria o mesmo cargo na nova empresa. Porém, até o anúncio divulgado hoje não estava claro quem estaria responsável pelas outras posições na empresa que será a terceira maior companhia de alimentos nos Estados Unidos e a quinta do mundo.

A posição mais alta de marketing irá para a veterana da Kraft Nina Barton, que assumirá como vice-presidente de inovação, pesquisa e desenvolvimento de marketing. Atualmente, Nina é a VP da Kraft na área de café. Porém, ela não aparece na lista dos dez veteranos que se reportarão à Hees. Nina está listada como membro da “equipe de liderança estendida”. Dessa forma, ela responderá diretamente a George Zoghbi, um veterano da Kraft que assumirá a chefia das operações nos Estados Unidos.

A atual CMO da Kraft, Jane Hilk, deixará a empresa “na conclusão da fusão ou em dentro de 30 dias”, de acordo com o anúncio. Jane assumiu a posição em fevereiro, após a saída de Deanie Elsner. Um porta-voz da Kraft-Heinz confirmou que a companhia não terá a posição de CMO. “O marketing será comandado pela unidade que existe hoje”, afirmou em um e-mail.

As marcas da Kraft – que são vendidas predominantemente nos Estados Unidos e no Canadá – incluem Oscar Mayer, Jell-O, Capri Sun, Kool-Aid, Lunchables, Maxwell House, Philadelphia, Planters e Velveeta. A empresa investiu US$ 540 milhões em mídia em 2014, enquanto a Heinz fez um investimento de US$ 42,2 milhões, de acordo com a Kantar Media. A Kraft e a Heinz registraram faturamento somado de cerca de US$ 28 bilhões em 2014.

Das dez posições de liderança anunciadas na segunda-feira pela Kraft-Heinz, oito serão preenchidas por funcionários atuais da Heinz. Isso inclui a posição de diretor financeiro assim como as vagas de presidentes regionais que cuidarão da Europa, Rússia, Índia, Oriente Médio, África, América Latina e Ásia. Zoghbi, o executivo que cuida dos Estados Unidos, entrou na Kraft em 2007 e ocupa a posição de chefe de operações desde fevereiro. A única mulher dentre o time de dez pessoas é Melissa Werneck, uma funcionária atual da Heinz que se tornará vice-presidente global de recursos humanos, performance e TI.

A fusão da Kraft-Heinz foi orquestrada pela 3G Capital e pela Berkshire Hathaway, de Warren Buffett, e deve poupar US$ 1,5 bilhão em custos até o fim de 2017, segundo o acordo com o anúncio original. Um grande número de demissões é esperado se a 3G e a Berkshire seguirem a mesma estratégia que tomaram após a aquisição da Heinz em junho de 2013.

Também é esperado que a Kraft-Heinz use ferramentas como o orçamento base zero. A tática, que foi abraçada pela 3G, significa que cada dólar gasto deve ser justificado.

De fato, uma das novas posições da Kraft-Heinz é uma liderança para a área financeira comercial nos Estados Unidos, que será responsável por “planejar o orçamento e o plano de negócios para os Estados Unidos, o orçamento base zero e administração de lucro”, de acordo com o comunicado.

A vaga será preenchida por Andre Maciel, que ocupa uma posição similar na Heinz. Ele responderá diretamente a Paulo Basilio, atual diretor financeiro da Heinz e que se tornará vice-presidente executivo e CFO da Kraft-Heinz.

Traduzido por Mariana Stocco