Linha direta com o consumidor

Roseani Rocha
23 de janeiro de 2017 - 13h30

Ana Paula Castello Branco: da Coca-Cola para a TIM (Crédito: Divulgação)

No último dia 14, a TIM levou ao ar sua primeira campanha tendo à frente da comunicação a nova diretora de Advertising & Brand Management, Ana Paula Castello Branco. A executiva assumiu o cargo dia 2 de janeiro substituindo Livia Marquez, que deixou a companhia. Após uma carreira de 12 anos na Coca-Cola, Ana Paula teve uma experiência de dois anos e meio na agência digital Huge. Na entrevista a seguir, ela conta como foi a volta para o lado anunciante do balcão e os rumos que pretende dar à comunicação da TIM, que tem um plano de investimento de R$ 12,5 bilhões, no Brasil, no período de 2016 a 2018.

Meio & Mensagem – Você teve uma carreira extensa na Coca-Cola, de lá, migrou para uma agência digital e agora está assumindo o marketing da TIM. Como foi essa experiência em agência e estar de volta ao lado anunciante do balcão, mas num cliente de um segmento totalmente diferente?

Ana Paula Castello Branco – Construí minha carreira toda na Coca-Cola, onde comecei como estagiária e fui até diretora de comunicação. Depois, vivi uma nova experiência na Huge, que é uma agência digital muito importante. A TIM me procurou mais ou menos em outubro com essa vaga, que é muito desafiadora.

M&M – Embora tenha começado na TIM dia 2, dia 14 já estava levando ao ar uma campanha publicitária (assista ao filme abaixo, na criação da Z+). Como analisa esse início de trabalho em relação ao tipo de comunicação que a TIM vinha fazendo até então e mesmo em relação aos concorrentes?

Ana Paula – É verdade, cheguei a mil por hora, tinha um time trabalhando na comunicação da campanha sobre a liderança no 4G, mas já teve bastante influência minha também. O que buscamos foi inovação, comunicar a liderança da TIM em 4G, onde a companhia está presente em mais de 1.200 cidades, e quer chegar a mais de 2.000 cidades. Trouxemos uma comunicação didática, amigável e muito próxima do consumidor. Explica um pouco a questão da liderança e o que o consumidor precisa fazer para migrar para um plano da operadora. O que vejo da concorrência hoje é que todo mundo concentra um pouco na oferta. Nós fizemos uma concorrência ano passado, estamos satisfeitos com nossas agências e a próxima campanha deve ir ao ar em breve, no início de fevereiro.

https://www.youtube.com/watch?v=3SfEXnpajvU

M&M – Sobre a cobertura 4G, há uma disputa entre as operadoras, principalmente na comunicação, sobre quem tem a rede mais extensa. Quais são as métricas que vocês usam para comunicar isso? Ainda sobre esse ponto, há pouco o ministro das Comunicações disse (e voltou atrás, desmentido pela Anatel) que haveria limite de largura de banda. Como vocês tratam essa questão? E como o assinante entende o gasto de dados?

Ana Paula – Indo por partes, sobre o 4G existe a Teleco que é quem faz a medição para todas as empresas. Esses dados permitem averiguar que a TIM está em primeiro lugar em número de cidades. Tem mais que o dobro de cidades cobertas que o segundo colocado.  Sobre a questão com a Anatel, a TIM não limita franquia de dados. Até temos algum serviço de internet fixa em São Paulo, mas nunca trabalhamos com franquia de internet, mas com planos disponibilizados de acordo com a velocidade de conexão (de 35 mega a 1 giga, conforme contratado pelo cliente) e com navegação livre. Não temos intenção de fazer qualquer mudança.

M&M – Semana passada, a Folha de S. Paulo publicou uma reportagem citando dados da consultoria OpenSignal segundo os quais nenhuma operadora oferece serviço 4G estável no país. A TIM, que tem a melhor rede, oferece acesso em 59,2% das tentativas, por exemplo. Qual o problema que leva a isso e como resolvê-lo?

Ana Paula – Não é um problema exatamente; estamos investindo muito no 4G. Com certeza vamos evoluir nas cidades, em velocidade e a estabilidade vai melhorar significativamente. Estamos entendendo melhor o estudo da OpenSignal, quais os critérios, como eles fazem essa análise. Em todo caso, a TIM tem um plano de investimento de R$ 12,5 bilhões no Brasil, no período de 2016 a 2018, voltados especialmente para o desenvolvimento de infraestrutura de rede.

M&M – Existe uma percepção de que a TIM já esteve mais ativa e com uma comunicação que se destacava mais. Depois esse ritmo acabou arrefecendo. Como pretende mudar novamente esse cenário? Qual será a sua orientação à frente do marketing da TIM? Qual sua grande missão na companhia?

Ana Paula – A TIM vai continuar tendo uma comunicação muito ativa. Temos muito investimento comunicando não somente o 4G, mas tudo que a companhia tem feito de bacana para trazer aos consumidores em 2017. É um pensamento que vem do ponto de vista do consumidor, de como ele vem construindo sua vida. Olhar sua jornada ao longo do dia e utilizar os meios de comunicação da forma mais eficiente possível. Entender seus problemas e ajudá-lo a ter uma vida melhor, com melhores serviços.

M&M – De que forma sua experiência em uma agência com perfil digital, como a Huge, poderá ajudar o seu trabalho na comunicação da TIM?

Ana Paula – Principalmente essa parte de construir um pensamento a partir do ponto de vista do consumidor é algo muito afim com agências digitais, que pensam de fora (ou seja, do consumidor) para dentro. Vamos trazer os melhores serviços possíveis e uma comunicação que tire dúvidas, o que é muito importante nesse mundo de telefonia móvel em que há tanta gente falando ao mesmo tempo. Além de promover uma evolução da comunicação da marca nas mídias digitais. Temos muita coisa bacana para fazer.

M&M – Embora historicamente o serviço tenha melhorado como um todo, o setor de telefonia ainda é um dos que de modo geral têm uma reputação complicada no Brasil. O que pode mudar isso?

Ana Paula – Todos os investimentos em tecnologia que estamos fazendo vão melhorar muito essa percepção.  A satisfação dos clientes tem melhorado ao longo do tempo, porque há um esforço de atendê-los da melhor forma onde quer que seja, quando ligam, nas redes sociais. No aplicativo Meu Tim se tem muita transparência, o cliente acessa para saber quanto já gastou etc. Existe muito investimento em digital para responder os consumidores também.

M&M – Por algum tempo se falou da possibilidade de a TIM ser adquirida por outras companhias, como esse tipo de questão institucional afeta o trabalho e as decisões de branding e marketing de uma marca?

Ana Paula – Na verdade, as marcas continuam trabalhando normalmente, não é o tipo de coisa que afeta no dia a dia.

M&M – A Vivo tem um relacionamento com mais de 1.000 startups e a TIM inaugurou no Rio de Janeiro um laboratório para o desenvolvimento de tecnologias e soluções. Isso demonstra mais relevância do mercado brasileiro para essas companhias ou é tão somente um investimento que é questão mesmo de sobrevivência?

Ana Paula – A TIM tem inovação como premissa. Está no nosso DNA.  E temos buscado parcerias para tornar mais tangível essa percepção de inovação.