Marcas dão a largada para as Olímpiadas

Teresa Levin
3 de agosto de 2015 - 6h02

Na próxima quarta-feira, 5, o cronômetro começa a marcar 365 dias para que a pira olímpica seja acesa no Maracanã. Além de marcar o início dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, agosto de 2016 será o ápice do ciclo de ações de comunicação em torno do tema. Parte dos patrocinadores começa a trabalhar agora, mas muitos deles continuarão em espera, aguardando o início do próximo ano para entrar com mais força em campo. Apesar da grandiosidade de um evento como a Olimpíada, o cenário econômico brasileiro e a crise política afetam o andamento das ações.

As marcas que parecem alheias a esse ambiente são as que têm investimentos de longo prazo no País ou que possuem estratégias voltadas ao esporte ou ao torneio há décadas, com trabalhos consistentes em torno do tema. Outro desafio é se distanciar da pecha negativa da Copa do Mundo em termos de legado social: quais projetos essas marcas pretendem deixar para o Brasil e, especialmente, o Rio de Janeiro?

Perguntamos a algumas das empresas entre os 37 patrocinadores, apoiadores e fornecedores olímpicos e 17 paralímpicos (algumas marcas apoiam a ambos os torneios) como está o planejamento de marketing agora, quando se inicia a contagem regressiva, e como estará até desfilarem, na cerimônia de abertura, delegações dos 205 países participantes. Entre esta segunda-feira,3, e a próxima sexta-feira, 7, Meio & Mensagem publica uma série de reportagens abordando questões relacionados a Público, Cidade e Legado, Esporte e Atletas, Crise Econômica e Posicionamento de Marca.

Marcas apostam em ativações voltadas ao PÚBLICO:

Apesar das estratégias grandiloquentes e campanhas multiplataforma, os patrocinadores têm em seu planejamento ativações, marketing promocional e outras iniciativas com foco direto no consumidor. A Omega, por exemplo, fará uma edição comemorativa de um relógio de pulso, assim como já realiza em todas as cidades sedes dos Jogos Olímpicos. A empresa também terá uma Omega House Rio, assim como fez em Londres, espaço de relacionamento a ser montado na Casa de Cultura Laura Alvim, em Ipanema. Outra iniciativa direcionada ao público interessado tem sido coordenada pelo Bradesco, que promoveu hangouts no YouTube para interação dos internautas com atletas, aproveitando o clima do Pan-Americano. “O primeiro foi conduzido diretamente da Casa do Time Brasil por Otaviano Costa e o segundo, pelo ex-nada- dor Gustavo Borges. Essas conversas tiveram a participação de pessoas ligadas ao meio digital, como Rosana Hermann e PC Siqueira, que comandou a terceira conversa”, explica Jorge Nasser, diretor de marketing do Bradesco.

Essas ações devem ter continuidade no Rio. Tanto Bradesco, como Coca-Cola e Nissan também preparam seleções de condutores da tocha olímpica entre o público comum. A empresa de bebidas tam- bém realizará promoções com ingressos. “Vamos oferecer a consumidores do Brasil inteiro a oportunidade de ver ao vivo um dos mais inspiradores símbolos do mundo esportivo”, diz Flavio Carmelier, vice-presidente de Jogos Olímpicos para o Brasil. A Visa também inicia sua co- municação de contagem regressiva com uma ação promocional para levar clien- tes à cerimônia de abertura dos Jogos. O McDonald’s é outro patrocinador que vai realizar promoções de vivência jun- to a consumidores. “Levaremos crianças do mundo todo para uma experiência to- talmente inovadora dentro dos jogos, co- mo acesso privilegiado e a possibilidade de conhecer atletas”, conta o gerente de marketing esportivo da Arcos Dourados, acrescentando que a empresa ainda terá uma operação de restaurantes destinados ao público dentro do Parque Olímpico.