Marcas querem mais funções de mídia in-house

17 de novembro de 2021 - 6h03

*Texto de Jack Neff, do Ad Age

Trazer mais capacidades de mídia internamente é um objetivo principal para quase metade dos anunciantes, mas a falta de recursos e a relutância institucional para fugir das relações com agências estão os segurando, de acordo com um estudo da Forrester Consulting, encomedado pela Acxiom.

Publicitários buscam trazer a mídia para controle interno e sair das dependências das agências externas (Créditos: iStock)

O desejo de mais transparência, controle sobre os dados e garantia de conformidade com regulamentações de privacidade estão entre os maiores fatores para levar atribuições de mídia in-house, de acordo com a pesquisa. Planejamento de mídia, analytics, compra de TV conectada e outras mídias endereçáveis estão entre as áreas que estão se desenvolvendo com mais rapidez estrutura das empresas , diz Chad Engelgau, CEO da Acxiom.

Melhorar as capacidades de mídia interna está ranqueada como principal objetivo para 40% dos 300 líderes de marketing nos EUA na pesquisa da Forrester. A mídia interna está levemente à frente de objetivos como implementar tecnologia avançada ou melhorar qualidade dos insights dos consumidores. A Forrester descobriu que 90% dos anunciantes agora esperam ter pelo menos alguma responsabilidade sobre todas as áreas da mídia, mas 64% esperam trazer as capacidades da mídia interna gradativamente.

A transparência, sabendo exatamente o quanto é pago para quem e para que nas cadeias de suprimentos complexas de mídia, é um dos maiores motivadores do interesse – ter controle direto sobre os dados do consumidor para garantir a conformidade com aumento de regulações complexas de privacidade e administração das rápidas mudanças trazidas pelo fim dos cookies de terceiros e outros identificadores pessoais digitais.

O interesse também é motivado pelos líderes de marketing querendo que seus profissionais tenham “suas mãos no teclado”, afirma Engelgau, repetindo a frase que se tornou comum nos anos recentes na Procter & Gamble. O gigante de bens de consumo tem trazido amplamente a mídia para dentro de casa como, por exemplo, tendo seus gerentes de marca lidando com as compras em plataformas como Facebook e Instagram.

Mas apenas 30% dos executivos de marketing querem lidar 100% com a mídia por si só. Publicidade social, pesquisa, marketing de afiliados, TV conectada e publicidade programática estão entre as áreas que os executivos mais querem lidar diretamente, diz Engelgau. Compras de TV tradicional, OOH, rádio ou impresso são mais propensas a serem lidadas pelas agências, diz ele, apesar de as marcas estarem procurando administrar analytics de como todas as partes da estratégia funcionam em conjunto.

Mas o termo in-house não descreve exatamente como o cenário está mudando. É mais sobre tirar responsabilidades das agências tradicionais e contar com outros parceiros, como a plataforma The Trade Desk, que a P&G usa, ou empresas especializadas em dados e analytics, como Acxiom, diz Engelgau.

Isso ajuda explica o porquê a Acxiom, uma unidade da holding de agências Interpublic, financiaria um estudo sobre o crescimento do inhouse – e porquê a aquisição Axciom pela IPG, em 2018, ou a aquisição da Epsilon pela Publicis Groupe, em 2019, foram muito importantes estrategicamente.

Claramente, revisões e contratos de mídia – incluindo Unilever, Walmart, Facebook (Meta) e Coca-Cola – tem acontecido nos meses recentes, apesar do desejo das marcas de levar mais mídia para  dentro de casa.

Mas Engelgau diz que um número crescente de concorrências de mídia agora envolvem a combinação de agências de mídia convencional com unidades e companhias especialistas em dados e analytics, com a última frequentemente desempenhando um papel consultivo que os profissionais de marketing desejam manter internamente.

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Portanto, redes especializadas em dados e análises são cada vez mais importantes para ganhar negócios, ganhos de mídias são geralmente descritos como esforços das companhias da holding, talvez lideradas por agências de mídias tradicionais. Engelgau apontou para a Morgan Stanley e E-Trade entregando suas contas de mídias para a Mediahub powered by Acxiom, da IPG, em agosto, como um exemplo.

Unidades específicas para um cliente combinando as agências de mídias com especialistas de dados são geralmente necessários para administrar conflitos, diz ele, desde que as operações de dados não são tão segmentadas como as das agências são.

A pandemia na verdade desacelerou a mudança das obrigações internas de mídia, de acordo com 62% dos respondentes da Forrester. Engelgau diz que isso talvez tenha acontecido por causa das restrições orçamentárias em contratar as pessoas necessárias. Mas os respondentes ainda citaram que a relutância organizacional para “quebrar a cultura de dependência de agências”, os contratos de agências existentes e as expectativas irrealistas organizacionais, entre outros fatores, estão segurando a mudança.

Contratar operações de mídia inhouse é um fator contínuo para trazer mais trabalho e gerenciar muitas funções lideradas internamente com ajuda externa, diz Engelgau. Entre os fatores dificultando a contratação de operações de mídia interna pelos anunciantes é a falta de potencial para avançar dentro de um único anunciante, contra uma agência externa que atende a muitos profissionais de marketing.

“Os anunciantes sabem que não têm pessoas suficiente com o conjunto de habilidades certo. Então, eles sabem que precisam depender das entidades”, tais como Acxiom ou Matterkind, irmã especialista em publicidade endereçável da IPG.

**Traduzido por Henrique Cesar

*Credito da imagem de topo: Shutterstock