Movember consegue derrubar Gillette?

Meio & Mensagem
27 de janeiro de 2014 - 12h22

(*) Por Jack Neff, para o Advertising Age

Será que a resistência em se barbear diminuiu as vendas da Gillette, da Procter & Gamble? Aparentemente sim, segundo o diretor financeiro da empresa.

O Movember é um movimento sem fins lucrativos que pede para os homens deixarem crescer seus bigodes a fim de arrecadar fundos para pesquisas sobre o câncer de próstata. Esse grupo teve parte da culpa pela queda nas vendas da Gillette, de acordo com o relatório financeiro da P&G, divulgado na semana passada.

O diretor financeiro da P&G, Jon Moeller, culpou, em parte, o Movember pela diminuição nas vendas de lâminas de barbear em regiões desenvolvidas. Em comunicado à imprensa, a P&G declarou que houve “redução nas vendas de lâminas de barbear no último trimestre por conta de uma causa contra o câncer de próstata na América do Norte, que pedia para as pessoas não rasparem a barba no mês de novembro".

Moeller também citou que os consumidores migraram para lâminas de barbear descartáveis mais baratas, deixando linhas como Gillette Fusion, que segundo o executivo, apesar disso, ainda está ganhando mercado.

Questionado sobre o desempenho de canais e-commerce, como o Dollar Shave Club – portal de entrega de lâminas de barbear, que cobra de um a nove dólares por mês –, Moeller disse que é evidente o crescimento desses canais, mas o e-commerce em si continua sendo "uma parte relativamente pequena do total de mercado" e é algo que a P&G procura incluir nas estimativas de mercado, que desacelerou no geral.

Com que frequência?
O diretor executivo da Consumer Edge Research, Javier Escalante, declarou que o Movember provavelmente contribuiu, mas que o real problema é a queda na frequência com que as pessoas se barbeiam. Um relatório sobre o assunto, de 22 de janeiro, mostra que a frequência do barbear diminuiu de 5,3 para 4,6 vezes por semana nos Estados Unidos entre 2000 e 2013. A faixa etária entre 18 e 24 anos foi a que mostrou maior queda, de 4,5 para 3,4 vezes por semana.

O Movember informou no mês passado que 219 mil pessoas nos Estados Unidos e 4 milhões no mundo deixaram de tirar o bigode pela causa, que não pede que os homens deixem de se barbear totalmente.

Segundo estimativa do 800Razors.com, existem 34 milhões de usuários de lâminas de barbear nos EUA, sem contar quem utiliza materiais descartáveis ou aparelhos elétricos. Já o Dollar Shave Club teve 200 mil assinaturas no verão passado, de acordo com a mídia.

Fatia de mercado
O negócio de lâminas da P&G não ficou tão mal. Suas vendas fecharam acima de 3%, em linha com os outros resultados da empresa, algo previsto pelos analistas.

(*) Tradução: Bruna Molina