Não brinque (ou brinque) com os aplicativos

Meio & Mensagem
10 de abril de 2013 - 4h11

(*) Por Vitor Elman

Começou nessa terça-feira 9, o Ad:tech (evento de mídia digital para professionais de marketing e tecnologia), em San Francisco, Estados Unidos. A edição desse ano tem como slogan "Create, Innovate, Monetize". E esses três temas realmente fizeram parte do primeiro dia de keynotes. Já na apresentação do evento, dados como "25% das pessoas não vão comprar um novo PC por causa de seus celulares" e "um terço das transações no Ebay passam por celulares" deram o peso para o assunto mobile.

Tim Armstrong (do qual muitos devem se lembrar quando ele ainda era do Google), atual CEO da AOL, fez sua apresentação começando pela tão falada (e, pelos grandes veículos, tão temida), Programmatic Buying (compra programática de mídia), como uma realidade na qual a AOL investe com muita criatividade.

Esses foram os dois assuntos mais abordados no restante do dia e vou tentar resumi-los:

Mobile: o poder dos aplicativos

Mobile é a bola da vez. Dos keynotes aos estandes da exposição com soluções das mais diversas para anunciar, gerenciar, otimizar campanhas, mobilidade foi destaque. Sara Ortloff Khoury, VP de User Experience do Walmart global ecommerce, trouxe os bastidores do seu processo de criação e a importância do que chamou de "UXcellence" – a preocupação com cada momento do seu consumidor e a melhor forma de gerar uma experiência qualificada.

Através do "Walmart my way, saving money is easy anytime, anywhere", Ortloff desenvolveu uma série de aplicativos (apps) que facilitam a vida do consumidor, desde a consulta de produtos por reconhecimento de voz; a experiência dentro da loja com o In Store Mode, que transforma o celular em um GPS interno para o consumidor encontrar o que precisa; o WiFi para estimular o acesso; e até o próprio serviço de entrega através do Same Day Delivery.

A vice-presidente de experiência do usuário do Walmart vê as lojas como centros de distribuição para compras online. Isso pode parecer estranho quando vemos seus dados de apenas 3% de compras online, mas se torna óbvio quando 77% das compras são influenciadas pela consulta online. Sara acredita que o mobile faz o consumidor economizar dinheiro e que esse é o futuro da comunicação.

Já Jonathan Carroll, da Chaotic Moon Studios, criadora de apps para clientes como Pizza Hut, Fox, Disney, Best Buy, entre outros, trouxe dez regras para seus apps não falharem:

1. Não brinque: eles desenvolveram um aplicativo para a Pizza Hut com gamification pelo qual o usuário tinha que chacoalhar o celular para adicionar um tempero e então fazer o pedido. Como era um aplicativo de uso contínuo para que as pessoas pedissem pizza, essa brincadeira atrapalhou o uso.

2. Brinque: se o objetivo é entretenimento, aí sim, brinque! Ou seja, tudo depende do momento do usuário, ou como Carroll prefere dizer, das pessoas. O executivo apresentou um case para o programa de televisão Bet apresentado por Samuel L. Jackson e voltado para um público adolescente. A votação do melhor cantor aconteceu através de um jogo (estilo pong), em que as pessoas tinham que tentar acertar o candidato indicado. Trazer gamification, nesse caso, triplicou o número de votos.

3. Você não está sempre certo: ouça seu público. Se ouvi-lo, verá que não está tão certo como achava que estava. Usar esse feedback como parte do seu processo dificulta o fracasso. "Nunca deixe seu ego interferir ao construir um ótimo produto", diz @maxvoltar, designer de produto do Instagram.

4. O cliente também não está sempre certo: as agências têm que saber impor seu expertise para seus clientes. Os melhores clientes são aqueles que se deixam ser convencidos por outras ideias.

5. Dados são seus melhores amigos: você precisa de empatia junto ao seu público. Não saber para quem você desenvolve um aplicativo (app) é desenvolver um app destinado ao fracasso.

6. A Internet não é sua melhor amiga: não fique olhando o que a concorrência está fazendo ou o que saiu no principal site de tendências. Concentre-se nos dados que você tem.

7. Tome um drinque: não tome decisões que são boas para a marca, mas não para as pessoas.

8. Faça um app simples: não complique, não coloque diversas funcionalidades. Foque na simplicidade.

9. Mas não tão simples: tenha um plano de longo prazo.

10. Não construa apps que falhem!

Programmatic Buying – DSPs, RTB

Esse novo formato de compra de mídia promete mais precisão e, principalmente, mais rentabilidade. Nos Estados Unidos, o formato de Public Marketshares já está bem mais adiantado, com a adesão de grandes portais de conteúdo onde terceiros comercializam seus inventários através de sistemas de bidding em real time (RTB). O RTB dá a oportunidade de cada anúncio ter seu preço, ao invés da compra convencional, onde existe um preço para todas as impressões. Além disso, promete melhorar a performance e até o engajamento, uma vez que foca no CPA (Cost per Action) ao invés de apenas no CPC (Cost per Click). Aliás, segundo David Smith, da Mediasmith, os sistemas podem ser otimizados com base em CPW (Cost per Whatever it is), uma brincadeira que se refere ao poder de mensuração das ações geradas, e não só o foco no clique.

Quando perguntados quanto ao uso de Programmatic Buying para fins de branding, os palestrantes aquiesceram: Se você consegue saber com quem está falando e é mais eficiente, por que não?

A pergunta que fica é o papel da agência nesse mercado automatizado de compra de mídia através de DSPs (demand-side platforms). É aí que o discurso do Tim Armstrong no início do dia faz todo o sentido. Não adianta a automatização sem a criatividade, sem a estratégia. Mas, será que os anunciantes compartilham dessa ideia?

Bom, que venha o segundo dia!

(*) Vitor Elman é sócio e diretor de engajamento da Cappuccino Digital e acompanha o Ad:tech em San Francisco. Vitor escreve como colaborador para Meio & Mensagem.