Novas tecnologias pedem novos fundamentos

Meio & Mensagem
12 de abril de 2013 - 8h30

Do Ad Age, por Anthony Mullen

Tecnologias emergentes – de objetos inteligentes e usáveis a ferramentas de taxonomia dos bastidores – estão mudando radicalmente a maneira como os consumidores pensam, agem e se relacionam com os outros. Em troca, forçam a reconstrução de como as marcas devem ir para o mercado em cada dimensão. Está claro que os anunciantes que tentam reagir a essa mudança sísmica com as práticas e habilidades de hoje irão falhar. Então, como os anunciantes podem se adaptar? Aqui seguem quatro regras para se considerar:

Design é o novo marketing

A eficácia das soluções de marketing que costumavam engajar os consumidores está declinando. Sua marca é mais do que você diz que ela é; é também o que você produz e as experiências que cria. Isto significa que para diferenciar e ir a fundo com os consumidores, as marcas agora devem modelar suas interações e experiências únicas. Anunciantes podem tirar uma página de áreas como game design – durante anos esta prática tem tecido histórias, personagens e objetos espertos em ambientes virtuais, permitindo que as pessoas brincassem e alcançassem coisas juntas e sozinhas. Essas arenas do jogo podem ajudar a criar um sentimento positivo que persuade os consumidores a seguir o caminho da compra. Para dominar esse fundamento, os anunciantes devem procurar adicionar novas habilidades tais como aquelas dos game designers ou produtores de conteúdo para o mix padrão de redatores, diretores de arte e agências.

Valor é a moeda

O valor sempre teve seu lugar no marketing – marcas são construídas em cima desta promessa. Mas o que é diferente agora é que a eficiência e rapidez da troca do valor, quando compreendida, dão aos anunciantes mais ferramentas poderosas para conseguir consumidores e construir lealdade em longo prazo. Mas é importante lembrar que os consumidores estão agudamente conscientes do valor de barganha de suas informações e o poder que eles manejam em troca. Como resultado, os anunciantes devem demonstrar valor real para ganhar consumidores. Táticas como marketing de conteúdo e modelos “freemium” demonstram um entendimento de primeiro dar para receber em retorno. Como Phil Libin, CEO da Evernote, declarou: “A maneira mais fácil de ganhar um milhão de pessoas pagantes é conseguir um bilhão de pessoas usando”.

Agentes corretores de relacionamentos de marca

Até mesmo pessoas e dispositivos usam o aplicativo ou o website de uma marca, existem níveis múltiplos de mediação em jogo – hardware, sistemas operacionais e navegadores são ecossistemas poderosos, cada um com seu próprio controle gravitacional. Este é um novo tipo de intermediário – os agentes que estão intelectualmente curando as experiências dos consumidores e, por isso, mediando a relação de marca. O Google Now é um tipo de agente pessoal desordenado para os consumidores, reposicionando o paradigma da procura de a demanda do on para sempre on. O agente procura por conteúdo relevante para usuários baseados na história da web, localização e outras deixas contextuais antes de apresentar a informação de forma especulada. Espere ver mais e mais esses agentes de software controlados fazendo a corretagem de relacionamentos de marcas e permissões.

As pessoas são as reguladoras

Graças a novas ferramentas e canais, nossa sociedade conectada tomou o reinado do controle quando se trata de regular as interações das marcas. Mas isto não é de todo o mal para os anunciantes. Com mais inteligência baseada em mais permissões sofisticadas, as marcas tem a habilidade de fugir da publicidade rudimentar para conselhos mais cautelosos. Por exemplo, os sistemas de CRM em 2012 começaram a viver ao lado da informação do consumidor mais rico obtida pelos gráficos sociais. Sistemas de publicações viraram sistemas de diálogos através do social e da web 2.0; e as tecnologias B2B e B2C convergiram para prover pessoas mais flexíveis e sistemas de grupo. Sim, as marcas devem continuar a enxergar os consumidores como a estrela do show, mas agora é hora de apoiá-los de forma inteligente, ou então arriscar-se a ser descartado completamente.

A natureza prospera em complexidade, assim como a inovação. Porém, poucos anunciantes estão encontrando as demandas que acompanham a mudança sísmica no comportamento do consumidor, e os efeitos estão se mostrando. Mais da metade dos adultos online dos EUA já estão irritados com a quantidade de publicidade que eles veem, e 37% preferiria não serem contatados pelas marcas, segundo novas informações da Forrester. As marcas que irão sobreviver a esse transtorno serão aquelas que irão aderir à crescente complexidade do consumidor/ relacionamento de marca. O resultado será uma mudança na mente do marketing, que leva a inovações competitivas.

Anthony Mullen é analista sênior da Forrester Research.

Tradução: Isabella Lessa