O mais poderoso princípio comportamental

Meio & Mensagem
24 de abril de 2013 - 11h59

Por Fred Pfaff e Art Cannon, do Advertising Age

A nuvem de termos decorrente das mudanças do marketing nos bombardeia quase diariamente – em segmentação, engajamento, comércio, comunidade e mobile. Cada um desses silos é tão complexo que gerou sua própria indústria, e a complexidade causa um tanto de esforços de marketing desconexos.

Para planejar uma resposta mais completa a esse novo mundo, o marketing precisa se reorganizar em torno de seu princípio unificador: utilidade. Por quê? Nós atravessamos o Rubicão na adoção de smartphones (54% de penetração no mercado móvel, segundo o relatório mais recente da ComScore). Segurar o mundo na palma da mão muda as expectativas e essas expectativas elevam a barra no marketing. O marketing será julgado por quão útil ele é, agora que temos uma infraestrutura sem precedentes de entrega e ativação.

Como consumidores, gravitamos instintivamente em torno daquilo que nos economiza tempo, aprofunda nossa experiência, aumenta nossa conexão, nos dá maior controle ou aumenta nosso capital social. Quanto mais fazemos, mais esperamos.

Acima de tudo, utilidade é uma resposta a, e uma exigência da, inevitável falta de tempo de um mundo acelerado pela tecnologia.

Pense sobre isso. Quando foi a última vez que você coletou artigos e notas, as colocou em arquivos de papel, e então foi comparar produtos uma semana depois? Em vez disso, você faz tudo isso em minutos, clicando em links. Utilidade, no entanto, impõe uma responsabilidade maior ao marketing e uma mudança correspondente em mentalidade e execução. Em particular, introduz um foco em produto ao branding e uma disciplina de marketing direto à mídia.

Os gigantes da publicidade constroem o negócio das marcas com base em sentimento, o que cai rapidamente em uma era em que quero “fazer” alguma coisa. O marketing não pode mais apenas comunicar seu ethos; tem que dar acesso a sua marca através de mecanismos que deixem as pessoas experimentarem valor na vida cotidiana. Isso significa que o trabalho da marca apenas começa na aspiração e tem que incorporar uma gama de tecnologias para realização.

Por isso a pulseira Nike Fuel não foi apenas a inovação do ano, é o primeiro objeto com uma pegada “full-utility”. A Adidas recentemente apostou sua munição no Energy Boost, um sistema que devolve energia para seus tênis, mas não há indício de que vá tapar essa lacuna. A Adidas permanece emperrada na sola do calçado, enquanto a Nike desenvolveu um sistema para a alma do atleta. Para a Adidas, o trabalho acabou quando você amarra seus tênis. Para a Nike, o trabalho acaba quando você é uma nova pessoa (e eles o conhecem e apoiam como nenhuma outra marca tem feito).

Uma construção sistêmica semelhante ressignifica a mídia. A mídia sempre foi percebida como parte de uma cadeia de ativação. Agora, ela tem que ser a cadeia, e temos que provar isso.

Utilidade também requer substituir a cadeia de crenças pela cadeia de ações. Precisamos planejar e monitorar como nossas mensagens ressoam ao longo do fluxo de interação com o consumidor e através do caminho do comércio. Por exemplo, redirecionamento estende utilidade aos exibidores de publicidade e os aplicativos “escolha e compra” dos smartphones (como WiO e Shazam) começam a cumprir o potencial comercial da TV interativa.

Branded content traz utilidade à publicidade quando dá ao público motivos aos quais se juntar, apoiar, comprar etc. Links, QR codes, planos de testes, hotsites personalizados e promoções tudo isso eleva a barra sobre não apenas o que está sendo oferecido, mas também sobre o que é mensurável no interior da oferta.

Estamos nos condicionando a agir com nossos novos sistemas de entrega de mídia, então, esperamos interconectividade com um click. A mensagem aos anunciantes: seu conteúdo deve me deixar ativá-lo segundo meus termos.

Utilidade também significa que precisamos entender o comportamento do consumidor depois de ver os anúncios, não apenas antes. O peso das pesquisas de marketing está na segmentação. Agora precisamos criar as lentes para todo o espectro de ativação.

Nenhum tipo em particular de agência detém utilidade ou a experiência de marketing que ela cria. Essa é uma oportunidade para provedores de serviços e uma razão para as equipes de marketing dos clientes darem um passo adiante. Alguém deve liderar o time, e mais do que provável, será o cliente mais uma vez.

E isso não é mal. Assim como muitas agências adquiriram o hábito de terceirizar a mídia via RFP (request for proposal – espécie de licitação) ou “Conte-nos suas melhores ideias para nosso negócio”, muitos clientes têm jogado o mesmo jogo, aumentando o seu quadro de agências. Chegar a um princípio organizador central – a forma do espectro de utilidade que uma marca visa manifestar – é o primeiro passo audacioso em direção a conseguir fazer todas as peças funcionarem juntas e criar um terreno comum para veículos, publicitários e anunciantes.

Esta deve ser apenas a maior responsabilidade que um executivo chefe de marketing de um anunciante deve ter hoje. Guiar as agências rumo ao que importa e estabelecer requisitos – das perguntas que fazemos à utilidade das coisas que criamos – isso traz ordem ao caos. Se bem feita, utilidade transforma a velocidade crescente de reação do consumidor em uma vantagem para a marca.

Sobre os autores: Fred Pfaff é presidente da Pfaff Inc (fredpfaffinc.com); Art Cannon lidera a área de Estratégia na Fred Pfaff Inc.

Tradução: Roseani Rocha