Citius, Altius, Fortius

Meio & Mensagem
14 de agosto de 2012 - 4h28

Com o fim dos Jogos Olímpicos de Londres, resolvi fazer uma pequena pesquisa, totalmente informal, sobre as campanhas temáticas. Conversei com um grupo seleto de profissionais de Propaganda, Marketing e Comunicação, um público mais atento que o consumidor habitual.

Aparentemente, as regras impostas pelo COI na tentativa de proteger os patrocinadores oficiais surtiram efeito. O recall de campanhas feitas por esse grupo foi da grande maioria, com destaque para P&G e Visa, enquanto iniciativas de outras empresas foram lembradas por apenas algumas pessoas consultadas. Com longa tradição em marketing de emboscada, a Nike foi a mais citada.

Assim como eu, as pessoas que consultei também tiveram que fazer um exercício mental para lembrar-se das campanhas. Nem uma iniciativa gerou grande buzz também nas redes sociais – nada comparado, por exemplo, aos comerciais exibidos na final do Super Bowl e que, em segundos, levou o campeonato de futebol americano para os trending topics mundiais.

Descobri depois, em uma matéria da AdWeek, que minha pesquisa fazia sentido. “Nenhuma marca merece a medalha de ouro”, cravou sem piedade a revista norte-americana. A reportagem baseou-se em estudo da AT Kearney, que apontou que dos 246 comerciais postados por 140 marcas, apenas 10% fazem a integração com seus canais no Facebook, Twitter e Youtube. Especialistas em marketing digital consultados destacaram que até as campanhas que se sobressaíram – e eles também citam P&G e Nike – não fizeram uma boa integração com as redes sociais. E pode estar aí a razão do baixo impacto gerado, ou pelo menos, bem menor que o esperado para um evento deste porte.

Portanto, temos um desafio para 2016. Não vamos somente provar que podemos organizar um evento esportivo de grande porte e que somos capazes de receber turistas do mundo todo. Podemos criar soluções de comunicação – ATL e BTL; online e offline – que consolidem a criatividade e a inovação brasileira.

As palavras em latim que estão no título desse post formam o lema das Olimpíadas, criado em 1894 pelo historiador, educador e fundador do Comitê Olímpico Internacional (COI), o francês Pierre de Coubertin. Pois, em 2016, esse lema não inspirará somente nossos atletas. Nas Olimpíadas do Rio, nós vamos “Mais Rápido, Mais Alto, Mais Forte”. Estamos preparados?

* João Batista Ciaco é diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat e presidente da ABA