Fala que eu não te escuto

Mauro Segura
24 de novembro de 2014 - 10h57

Saiu o estudo global Brandshare 2014 da Edelman. A mensagem é clara: os consumidores não estão satisfeitos com as relações que têm com as marcas. O estudo indica que 67% dos consumidores avaliam que os relacionamentos com as marcas são unilaterais e de valor questionável. Segundo a maioria dos consumidores, a única razão pela qual que as marcas se relacionam com eles é a busca do lucro. O cenário no Brasil é o mesmo que ocorre no mundo.

O estudo Brandshare tem foco em marketing. A pesquisa contemplou 15 mil pessoas de 12 países, incluindo o Brasil. Foram analisadas 199 marcas, sendo 48 globais e 15 locais de cada país. No Brasil, mais de mil pessoas participaram da pesquisa. Foram analisados 14 comportamentos das marcas e as necessidades dos consumidores.

O estudo é muito rico pois dá números e tangibiliza muito do que nós sentimos como consumidores. Eu, como gestor de marketing e participante de fóruns e rodadas de debate na área de marketing, recebi a pesquisa como um aviso que ainda temos muito a fazer na área de marketing e comunicação para nossos clientes, independentemente do setor que as empresas atuam, incluindo organizações B2C e B2B, de diferentes portes e maturidade do negócio. A mensagem que bateu na minha cabeça foi: o marketing das empresas, em geral, ainda está devendo para estabelecer uma relação mutualmente benéfica, que seja reconhecida e valorizada pelos nossos clientes, consumidores e admiradores da marca. Este é um processo em construção e o estudo Brandshare dá algumas pistas de áreas de foco.

O estudo indica que 87% das pessoas buscam interações significativas com as marcas, mas apenas 17% acreditam que fazem isso corretamente. No intuito de buscar uma melhor relação, os consumidores dizem que estão compartilhando conteúdos das marcas e suas informações pessoais, comprando produtos e defendendo as marcas, mas sentem que recebem pouco em troca. Avaliam que esse relacionamento é desequilibrado.

Os consumidores querem mais rapidez das marcas para resposta às suas preocupações e reclamações. Na era da mobilidade e do tempo real, essa expectativa é mais do que esperada. Cerca de 84% dos entrevistados brasileiros querem que as marcas se comuniquem de maneira transparente sobre as suas cadeias de produção, enquanto 67% querem participar dos seus processos de desenvolvimento e aprimoramento de seus produtos e serviços.

O estudo analisou as necessidades dos consumidores sob três aspectos: racional, emocional e social. Quanto mais essas necessidades forem atendidas, mais conectado e atuante será o consumidor com a marca: comprando, recomendando e defendendo uma marca. As necessidades sociais vão muito além da tradicional responsabilidade social corporativa e sustentabilidade, existe uma expectativa de que as marcas compartilhem mais e melhor as suas convicções, valores e propósito. Existe uma clara cobrança de que as marcas genuinamente ajudem para uma sociedade melhor e o progresso do mundo.

De maneira geral, os números do Brasil são um pouco superiores às médias globais, comprovando que os brasileiros têm tradicionalmente um nível alto de expectativa em relação às marcas.

Vale muito conhecer o estudo e aprender com ele. O Brandshare 2014 aponta para onde ir, mas o problema para as organizações é como chegar lá. Como desenvolver diálogos, em tempo real, de forma individualizada, quando a empresa se relaciona com milhares ou até milhões de consumidores? Quais são as barreiras? Isso é papo para outro post.

Acesse aqui o estudo.