Intelig entra para o cemitério das marcas

Mauro Segura
22 de abril de 2014 - 12h17

No início do ano 2000 entrava em operação uma empresa que pretendia revolucionar as telecomunicações do Brasil. Antes do grande "début" ela usava o nome provisório de Bonari e vivia apenas nos noticiários dos jornais de negócios. A empresa era resultado da associação da norte-americana Sprint, da francesa France Telecom (cuja marca comercial é Orange) e da britânica National Grid. Elas formaram um consórcio e venceram a concorrência para instalação da empresa-espelho da Embratel no país.

Em 1999, numa mega campanha publicitária, a Bonari convidou o povo brasileiro para escolher o seu nome comercial. Ela se apresentava como algo novo no mundo das telecomunicações, como uma empresa voltada para o cliente – e para provar isso até o seu próprio nome seria escolhido pelos futuros usuários. Era algo tão inovador que Phillip Kotler, em suas palestras, citava o caso como um dos mais inovadores que conhecia. Vale lembrar que esta era uma época da intensa privatização no segmento de telecomunicações. A Telesp foi comprada pela Telefonica, a Telerj pela Telemar (que depois virou Oi) e a Embratel foi adquirida pela MCI, só para citar alguns exemplos.

A campanha começou em 15 de agosto de 1999, divulgava o seu código 23 e tinha três super atrizes como garotas-propaganda, cada uma defendendo um dos nomes propostos pela empresa para serem votados, em ligações gratuitas, pelos seus futuros potenciais clientes. Adriane Galisteu defendia o nome Dialog, Letícia Spiller representava o nome Unicom e Deborah Secco tinha o nome Intelig. Na época a empresa divulgava que seu objetivo era obter de 20% a 30% do mercado no prazo de "alguns anos".

A campanha na TV durou três semanas, custou RS 40 milhões e 900 mil pessoas telefonaram citando o nome de sua preferência. A vencedora foi Deborah Secco, oooops, Intelig. O placar geral do concurso não foi divulgado, talvez para não ferir os sentimentos das três mulheres famosas e vaidosas, mas um fato pode ter feito toda diferença. Naquela mesma semana do lançamento da campanha chegava às bancas a edição histórica de aniversário da Playboy com a Deborah Secco na capa. Esta se tornou a edição de maior tiragem e vendas até então. A Deborah Secco vencia nas bancas e na TV.

A Intelig surgiu com a promessa de ser uma companhia diferente e totalmente voltada para o cliente. Sua organização foi montada por talentos capturados de outras grandes empresas. Eu tive o privilégio de trabalhar na Intelig em seus dois primeiros anos de vida, liderando a área de marketing e sonhando junto com colegas de trabalho simplesmente formidáveis. Era uma equipe de craques, inspirados, enlouquecidos para fazer o sonho se tornar realidade e, acima de tudo, criativos e competitivos. O sonho começou a ruir logo no primeiro ano por vários motivos, entre eles uma indecisão absoluta entre priorizar o mercado corporativo e o mercado de massa, pelas severas dificuldades no lançamento e na entrega dos primeiros produtos e serviços, e por fim, pelo sério problema de alinhamento (diria até entendimento) entre os sócios, que viviam sérias dificuldades em seus países de origem, como era o caso da France Telecom – que amargou prejuízos anuais em sua operação na França naquela época, chegando à ordem de bilhões de euros.

Nos dois primeiros anos de operação a Intelig teve grande destaque na mídia. Foi um dos maiores anunciantes do País em 2000 e 2001. Seus anúncios criativos e combativos impressionavam. No ano 2000, junto com toda equipe, eu tive o privilégio de receber o prêmio Caboré em nome da Intelig como o Anunciante do Ano.

Pouco tempo depois a sociedade não sustentou mais o sonho da Intelig e os sócios decidiram vender a empresa. O processo de venda foi lento. Em 2009, a TIM adquiriu a empresa, porém optou por preservar a marca e manter a operação separada. E assim seguiu nos anos seguintes. Dias atrás eu li no Valor que a TIM vai abolir a marca Intelig. Até então, estava sob a Intelig todo o portfólio de atendimento aos clientes empresariais de grande porte, que passa a ser incorporado à marca TIM.

A falecida continuará a existir apenas como pessoa jurídica. Seu código 23 de seleção de prestadora para chamadas de longa distância já havia sido devolvido à Anatel em 2012, quando passou a adotar o 41 da TIM. Depois a marca passou a ser divulgada como TIM/Intelig. Portanto, a desativação da marca não deve ser encarada como uma novidade. Enfim, o destino da Intelig segue o destino de outras marcas que fizeram história como Varig, Kolynos, Banco Nacional, Vasp, Arapuã, Yopa e Manchete. São marcas que trazem boas lembranças, mas não existem mais.

Para ficar na memória, compartilho um dos filmes que mais gostei da história da Intelig. Um filme de inspiração e que até hoje me emociona pois traduz muito bem qual era a proposta e o espírito da marca em seus primeiros anos de vida.  

Mauro Segura é líder de marketing e comunicação na IBM Brasil