Sobre mercados e concorrências

Meio & Mensagem
21 de agosto de 2014 - 10h12

Enquanto os apocalípticos assustam estudantes e profissionais de jornalismo anunciando que “os jornais vão acabar”, o mundo ainda gosta de sentar ao sol para ler um exemplar. Não será nas previsões de futuro que os gênios da bola de cristal sepultarão os jornais. O problema é que os jornais estão eles mesmo se matando. Pouco a pouco retiram valor do exemplar e entregam ao mercado produtos fracos, ruins, dispensáveis.

Há três previsões possíveis e necessárias:

1. Os jornais precisam se reinventar. Basta de insistir em publicar as “notícias de ontem”. O caminho é reduzir o número de páginas e publicar o que for relevante, que ajude a explicar os fatos, deixando os breaking news para as mídias digitais e eletrônicas;

2. Jornais devem ter redações menores e melhores. Profissionais mais competentes, que saibam praticar esse novo jornalismo, de boas histórias e de inteligência editorial;

3. Raras serão as cidades que terão dois jornais de qualidade competindo pelo mesmo mercado. No Brasil possivelmente apenas São Paulo. Não há mercado publicitário para mais de uma marca de qualidade fora da megalópole;

Aí reside um dos pecados da grande maioria dos jornais. Eles procuram entrar exatamente no nicho que outro jornal já ocupa, esquecendo que o mercado tem um tamanho limitado. É preciso entender as necessidades editoriais do leitor para definir a estratégia. Encontrar espaços, não gastar artilharia contra o concorrente. Há lugar assegurado para os criativos, para quem trouxer algo que não existir no mercado. Mas não há brechas para mais do mesmo.

Às vezes um grande fato provoca opções editoriais unânimes. O enterro de Eduardo Campos, por exemplo. A importância do fato é maior do que qualquer invenção. Aí é o momento de trazer inteligência aos fatos.

Os jornais pernambucanos travam uma dura batalha. O líder é o tradicional Jornal do Commércio (41.639 exemplares – IVC 06/2014), com quase 100 anos de idade. Atrás aparecem o Diário de Pernambuco (24.529 exemplares – IVC 06/2014) – mais antigo diário em circulação na América Latina, desde 1825 nas ruas – e a Folha de Pernambuco (circulação não verificada pelo IVC, mas certamente menor que a concorrência), de apenas 15 anos de existência. O problema é que os três, muitas vezes, saem iguais – ou quase.

Se somadas as vendas não se chega a 100 mil exemplares por dia em um estado rico culturalmente como Pernambuco, o que se esperar de três jogadores dividindo um mesmo mercado? Não sobra para ninguém. A solução é tentar se destacar, ser inteligente, redescobrir o leitor em potencial.

Segunda-feira JC e Folha saíram com capas quase iguais: edições previsíveis, necessidade de publicar “tudo”, como se fazia antigamente. Já o Diário usou a inteligência da equipe e apostou em uma informação, uma imagem. E nem precisou de manchete (veja abaixo).

São em momentos como esse que os bons jornais se destacam. Na guerra pernambucana por leitores e pelo mercado parece que o Diário de Pernambuco está na pole-position. Precisa repensar seus conteúdos, é verdade, mas já começa com uma boa solução de capa.

Agora é esperar o segundo round.
 

Eduardo Tessler, 50 anos, gaúcho, é diretor para o Brasil da Innovation Media Consulting Group. Ex-repórter, correspondente internacional, editor e diretor de redação de diversos veículos brasileiros, edita hoje site de crítica de informação Mídia Mundo.