Propaganda política tem impacto negativo sobre marcas

25 de outubro de 2016 - 15h45

(*) Por Lindsay Stein, do Advertising Age

Um comercial veiculado logo após um anúncio político, mesmo se a mensagem eleitoral for positiva, é percebido como menos eficaz e atraente, de acordo com um estudo realizado pela J. Walter Thompson nos Estados Unidos.

(crédito: Advertising Age)

O estudo online, feito em parceria com a Forethought, baseou-se no Survey Sampling International, que coletou 3.600 pessoas respostas de pessoas com 18 anos ou mais em setembro. Doze spots recentes dos candidatos presidenciais Hillary Clinton e Donald Trump foram utilizados . Metade dos anúncios eram “positivos”, ou não denegriam nenhum dos oponentes, enquanto os demais eram anúncios “negativos”, ou de ataque. O anúncio de marca utilizado para o estudo foi um filme de 30 segundos do chiclete Extra , chamado “A História de Sarah e Juan.”

Uma das principais conclusões do estudo foi a de que a propaganda política, independentemente de ser positiva ou negativa, estimula emoções negativas nos consumidores. Entre os participantes que viram o anúncio do Extra depois de um anúncio político, 32% perceberam a marca como menos relevante, 29% como menos divertida e 27% como menos atraente, segundo o estudo.

“O que é realmente interessante é que a resposta negativa não era limitada ao anúncio em si; havia uma resposta negativa à marca como um todo”, disse Mark Truss, diretor global de inteligência de marca da J. Walter Thompson.

Não só a reputação da marca de chicletes caiu 34% entre os participantes da pesquisa que viram os anúncios políticos positivos ou negativos de ambos os candidatos. O valor de produto caiu 32% e a percepção da qualidade do produto diminuiu 24%.

A pesquisa ainda não revelou quanto tempo dura o “efeito ressaca” negativo que a propaganda política exerce sobre como as pessoas vêem os anúncios subsequentes. No entanto, Truss afirmou que os profissionais de marketing devem pensar mais sobre o contexto em que são colocados os anúncios. “Não se trata apenas do tamanho e classificação das audiências, mas do contexto em que se colocam anúncios no digital, impresso e TV. Isso tem uma grande importância”, acrescentou.

Ken Roberts, CEO da Forethought, disse que “a emoção está em toda parte,” por isso mesmo que o estudo focou-se em anúncios políticos. Para ele, a mesma emoção negativa que a política espalha na publicidade poderia atingir os consumidores depois de assistirem a cobertura de notícias irritantes.

*Tradução: Guilherme Fernandes