Quaresma: rituais, tradições e oportunidades

Comida e bebida são os itens mais retirados do cardápio na Quaresma, mas tempo de tela e redes sociais também são citados (Crédito: Vetre/Shutterstock)

A nova edição do estudo Community Insights, da Ecglobal, empresa do grupo Stefanini, analisa a percepção do ritual da Quaresma, com o objetivo de compreender suas principais nuances, como restrições e mudanças de hábitos, e identificar como as marcas podem criar oportunidades estratégicas nesse contexto.

Os dados indicam que a Quaresma está associada a tradições familiares que se perpetuam dentro de um contexto religioso. Em conversas abertas, inclusive entre não praticantes, termos relacionados à Páscoa, alimentação e cristianismo aparecem com destaque, sugerindo momentos de celebração em torno de refeições em família. Para os praticantes, a Quaresma representa uma conexão religiosa, mas, ainda assim, a principal influência continua sendo a família.

Para 64% dos respondentes, a Quaresma representa uma questão religiosa. Na sequência aparecem algo familiar (13%) e processo de autoconhecimento (11%). Questionados sobre quem ensinou ou influenciou a adotar o ritual da Quaresma, a maioria (58%) indicou os familiares. Igreja/religião foi citada por 48%.

A religião e a fé é a motivação de 80% dos entrevistados para adotarem restrições nos hábitos durante o período. Auto desafio (12%) e melhora da saúde (8%) também são citados. Comida e bebida são os itens mais retirados do cardápio no período (64%). Mas tempo de tela e redes sociais também são citados (23%).

Entre os respondentes que se abstêm de alimentos e bebidas, os principais itens são carne vermelha (53%), bebidas alcoólicas (17%) e chocolate (13%). Apesar de ser uma prática religiosa, especialmente associada aos católicos, as pessoas enxergam essas restrições como uma oportunidade de reduzir ou eliminar hábitos prejudiciais da rotina.

“Chamou a atenção a restrição de redes sociais/celular como prioridade emergente. Isso é um sinal cultural importante: a lógica de renúncia, que historicamente se aplicava ‘somente’ a alimentos e vícios físicos, está migrando para o ambiente digital. A Quaresma está sendo ressignificada como um período de desintoxicação comportamental ampla, não apenas alimentar”, avalia Flávia Cruz, diretora de reasearch & marketing da Ecglobal.

O segundo ponto que chama a atenção é a combinação de motivações. A maioria pratica por religião ou fé, mas o sentimento relatado ao concluir o período é predominantemente de disciplina e autocontrole (31%), acima de fortalecimento da fé (23%). “Isso sugere que, mesmo entre os praticantes religiosos, há uma camada de racionalização da Quaresma como performance de força de vontade tanto quanto como devoção. Esse duplo registro abre espaço para marcas de bem-estar, saúde e produtividade dialogarem com o período de forma legítima”, pontua.

Ainda segundo Flávia, o dado mais estratégico em relação às marcas é a tensão entre abertura e desconfiança, uma dualidade interessante, dado que motivadores religiosos tendem a ser mais “ácidos” do que os motivacionais. Os respondentes reconhecem que há espaço para marcas participarem da Quaresma, mas o gatilho de rejeição é imediato quando percebem oportunismo.

“O insight central, portanto, não é ‘como entrar nesse contexto’ e, sim, como entrar sem parecer que está entrando. Marcas que apoiam o ritual, facilitando doações, oferecendo receitas funcionais, promovendo autocuidado, têm caminho aberto. Marcas que tentam capitalizar a data diretamente com promoções temáticas ou linguagem religiosa instrumentalizada correm risco real de ‘backlash’. A palavra que resume a estratégia ideal aqui é adjacência: estar ao lado do ritual, não dentro dele”, analisa Flávia.

A pesquisa foi realizada na Comunidade de Insight da rede Ecglobal e contou com 450 respondentes.