Quem ganha e quem perde com a crise

Meio & Mensagem
14 de outubro de 2015 - 8h42

 Por Adriano Araújo

As grandes marcas e varejistas precisam ficar atentos ao comportamento que o consumidor brasileiro tem adotado em tempos de crise. Para entendermos profundamente de que maneira essa realidade tem afetado o consumo no País, produzimos recentemente um estudo em que entrevistamos 700 consumidores e analisamos comportamento de compra dos brasileiros em seis diferentes categorias. O resultado nos trouxe insights interessantes: identificamos que as marcas que se saem melhor no cenário atual­ estão nos dois extremos do espectro de valor — de um lado as mais premium e diferenciadas e, de outro, aquelas bem mais baratas. As marcas e produtos no meio tendem a perder espaço.

Para ter uma ideia, 80% dos entrevistados disseram que passaram a economizar em alguns produtos para manter o padrão no que consideram mais importante para eles. Os consumidores que elegem determinada categoria como importante mantêm seus gastos em marcas premium. Os que não têm preferência, migram para produtos mais baratos. Nesse movimento, perdem as marcas com menor diferenciação e fidelidade, normalmente no meio do espectro de valor (nem muito premium, nem muito baratas).

Recentemente já havíamos identificado um comportamento que batizamos de “Save & Splurge” (algo como econômico extravagante), que significa um tipo de consumidor que, para lidar com a crise, economiza em itens mais básicos para manter pequenos luxos em categorias menos essenciais. Isso explica em grande parte esse movimento de agora.

Os brasileiros estão mais dispostos a economizar em produtos de limpeza, higiene e perfumaria, massas e molhos, e condimentos — onde trocam de marcas para não gastar. Já as categorias de doces e sobremesas, salgadinhos e congelados (hambúrguer, pratos congelados, lasanha, etc.), perdem muito em tempos de crise: são riscadas da lista de 30% dos entrevistados.

Um exemplo desse comportamento extremo pode ser identificado na categoria de cuidados com cabelos, por exemplo, onde duas marcas se destacam: a Monange, na ponta mais baixa de valor, ganha muito espaço com o pack promocional xampu + condicionador por um dos preços mais baratos do mercado; e no outro extremo, a marca Aussie por R$ 39, o xampu, que vem conquistando cada vez mais espaço na cesta de brasileiros que consideram essa categoria importante.

Na categoria de cervejas, o movimento se repete. Apesar da perda de volume do segmento como um todo, as bebidas premium e artesanais tem ganhado com a crise. Isso porque a categoria apresenta o maior índice de fidelidade entre todas: se forçados a economizar, 81% dos entrevistados disseram que manteriam a marca e diminuiriam o consumo, em vez de migrar para marcas de cerveja mais baratas.

Além disso, as vendas em supermercados crescem significativamente na medida que consumidores diminuem o consumo de bebidas alcoólicas em bares e restaurantes e passam a beber mais em casa para economizar: 56% dos entrevistados afirmam que diminuíram o consumo em bares e restaurantes com a crise e 40% disseram que passaram a tomar mais cerveja em casa para economizar.

Parece que a máxima que o gênio de estratégia de negócios Michael Porter criou em 1980 ainda é superválida. Porter defendia duas principais estratégias que geram vantagens competitivas sustentáveis: diferenciação ou liderança de custo (preço). As empresas que tentassem adotar um misto das duas estratégias estariam “stuck in the middle” e, portanto, fadadas ao fracasso. Os dados que analisamos mostram isso claramente: na crise, perdem as marcas e produtos sem uma proposta de valor clara.

Warren Buffet já dizia que “quando a maré baixa é que descobrimos quem estava nadando pelado”. Com a crise econômica, a maré definitivamente baixou. A crise acentua ainda mais os trade offs e escolhas de valor de consumidores, deixando na mão as marcas que não tem um posicionamento e proposição de valor claros.

Boa notícia para nós, profissionais de marketing. Essa é a prova de que uma diferenciação robusta com uma clara proposição de valor funciona. Mesmo na crise.

Adriano Araújo é diretor-geral da Dunnhumby e escreveu na edição 1681 de Meio & Mensagem, veiculada no dia 12 de outubro de 2015.