Qual o segredo do relacionamento da Riot Games com as marcas?

Amanda Schnaider
6 de agosto de 2024 - 10h27

A Riot Games, desenvolvedora de jogos populares como League of Legends, Valorant e Teamfight Tactics, enxergou nas marcas uma oportunidade de crescimento e expansão dos negócios, assim como uma forma de fomentar toda a indústria mundial de games, principalmente, de esportes eletrônicos.

CBLOL é o principal campeonato da Riot Games Brasil (Crédito: Reprodução)

Em janeiro deste ano, por exemplo, a Riot Games anunciou um acordo global com a Omen e HyperX, marcas de games da HP. Com isso, a empresa fornecerá hardwares e soluções tecnológicas da área para os usuários da Riot, entre desenvolvedores, jogadores e profissionais a nível global.

Porém, a desenvolvedora não possui parcerias somente com marcas endêmicas, ou seja, marcas desse universo dos games, ela também nutri um bom relacionamento com marcas de fora desse cenário (não-endêmicas).

Além de ter Mastercard, Heineken, KitKat, Dolce Gusto e Dorflex como patrocinadoras do Campeonato Brasileiro de League of Legends (CBLOL), em 2023, a Riot Games fechou uma parceria com a Coca-Cola, por meio a plataforma de inovação da marca Creations, que resultou em um novo sabor: a Coca-Cola Ultimate Sem Açúcar.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Juarez Fraga, business & partnerships manager da Riot Games Brasil, revela como funciona o modelo de negócios da companhia junto às marcas, assim como o segredo desse relacionamento.

Juarez Fraga, business & partnerships manager da Riot Games Brasil (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – Qual é o modelo de negócios atual do CBLOL e da própria Riot Games junto às marcas?
Juarez Fraga – É um leque, tem direito de transmissão, parcerias de mídia, collabs. O modelo de negócio que mais falamos, principalmente, aqui no Brasil, é o modelo de patrocínio. Por sermos uma publisher e detentores do jogo e do campeonato, nós temos uma responsabilidade a mais em relação a como essas marcas deverão entrar na indústria de games, não só do nosso cenário, do nosso setor, mas pensando no ecossistema inteiro, nos preocupamos com a marca entrar, ter uma má experiência e acabar não retornando. Então, acreditamos que a melhor fórmula dessas marcas estarem conosco é através de uma consistência, que apenas o modelo de patrocínio entrega hoje. Esse modelo bebe muito do que temos dos esportes tradicionais, no futebol, basquete, esportes olímpicos. Essa relação se dá em participar e estar envolvido diretamente com a jornada do fã dentro de todas as fases de uma competição. Tendo essa consistência, acreditamos que a marca entende melhor desse universo e o público também entende por que aquela marca está envolvida no universo deles. Olhando para a plataforma que temos hoje com Mastercard, Heineken, KitKat, Dolce Gusto, Dorflex, sempre vislumbramos patrocínios de longo prazo.

M&M – E como funciona esse patrocínio?
Fraga – Temos as entregas tradicionais, que são o logo, o comercial, que poderia ser comparado com o placar na beira do campo, aquelas entradas na transmissão do futebol, por exemplo, mas temos um ingrediente extra que é fazer esse envolvimento que começa no universo digital, está presente em diversas oportunidades enquanto o jogo está acontecendo, e no momento de qualquer intervalo ainda estamos conectados com o público, estamos envolvendo ele com experiências físicas e também criações de conteúdos autênticos e que complementam a nossa própria experiência de conteúdo como produto. Quando levamos isso para o mercado, costumo dividir em quatro grandes pilares: broadcasting, que é o momento do digital, onde sempre também temos espaços para entradas personalizadas; branded content, a criação de conteúdo que ajuda a contar ainda mais profundamente as histórias que temos durante o campeonato; a área de live experience, que são os eventos propriamente ditos; e os direitos e benefícios que os parceiros têm para estar conosco, como os ingressos, ativações e experiências. Também tem algumas coisas que oferecemos para as marcas que são os grandes momentos, como nas finais. Por exemplo, a Mastercard tem há muito tempo a cerimônia de abertura by Mastercard, e mais recentemente, a Heineken criou conosco o half time show durante a final. Também fazemos coisas tailor made para cada uma das marcas, para que elas dominem o território delas, mas também que agregue a um produto e não atrapalhe a experiência do fã. Esse é o componente que realmente traz aquele amor pela marca junto com o amor pelo CBLOL e traz um público cada vez mais próximo e conectado com ambas as coisas.

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M&M – E como criar território para uma marca não-endêmica dentro dos jogos da Riot Games?
Fraga – É um baita desafio que temos e não cansamos de sentar junto com o cliente, com as agências do parceiro, e entendermos quais são os desafios, os KPIs, as metas, mas antes disso, entendermos quais são os valores institucionais da marca. Uma coisa que falamos aqui é que para uma marca ser bem-sucedida junto a esse cenário, ela precisa ter consistência, mas também autenticidade. E quando falamos em autenticidade, partimos do princípio de que a marca tem os seus valores institucionais muito claros e tem o seu jeito de falar com o seu público, independente do nicho que ele está atuando, independente do território. E levamos, muito literalmente a questão de a marca não precisar se despir dela mesma, principalmente quando é não-endêmica, na hora de falar com gamer. Dentro do cenário esportivo, não estamos falando de uma relação produto-venda, compra-necessidade, estamos falando de paixão, dia a dia, cultura, comunidade, união, diversos assets que envolvem o setor emocional do nosso público. Cada marca encontra um propósito para estar envolvida com o nosso cenário. Então, nunca vai aparecer algo de paraquedas, o que não quer dizer que temos uma fórmula mágica. Entendemos que tem esses ingredientes em comum para qualquer marca, independente de segmento, que são: consistência e autenticidade. Com isso juntos, vamos trabalhando ao longo do ano.

M&M – De que forma as recentes mudanças que a Riot Games trouxe para o cenário de eSports, com a criação da Liga Américas, trouxe de impactos e oportunidades para as marcas?
Fraga – Desde que o CBLOL começou aqui no Brasil, sempre olhamos para o ecossistema como um todo. Todas as mudanças que estamos fazendo envolvem N parceiros, desde os times, fãs, criadores de conteúdos e, principalmente, as marcas. Com certeza, vamos criar oportunidades e melhorias no que podemos entregar, no que vamos entregar e como vamos entregar. Claro que tem muita coisa que ainda está incipiente, não temos formatado para comentar sobre, mas, como uma questão estratégica e de desenho, com certeza, isso é algo que estamos levando em consideração e vamos bater cabeça, fazer várias coisas aqui dentro, para ter certeza que vamos entregar cada vez mais para os nossos parceiros. A ideia é que continue a jornada junto com a audiência e com a região de forma expandida.

M&M – Quais são as principais tendências para o mercado de games e eSports nos próximos anos?
Fraga – Esports está sempre numa crescente, numa inovação constante. A tecnologia em si e tudo que evolui nela impacta muito forte nos eSports. Num horizonte não tão distante vamos ter os eSports mais globalizado, onde todo mundo vau jogar com todo mundo sem a barreira tecnológica, que hoje em dia é o que limita muito. E a ascensão de novas tecnologias vai fazer novos desafios, novos formatos de se jogar. Estamos no hiato de uma grande virada, de uma revolução, que vai trazer inovação para vários segmentos, tanto em como você assiste, como você joga e como as marcas também podem interagir.

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M&M – Quais são os próximos passos da relação da Riot com as marcas?
Fraga – Na Riot, estamos buscando cada vez mais formas mais imersivas de as marcas estarem presentes e estamos inovando cada vez mais as nossas próprias plataformas para conseguirmos adaptar isso. A indústria de jogos, nos últimos anos, está passando por uma fase de profissionalização do mercado, novos profissionais com muita base, vindo de outras indústrias, esportivas, de entretenimento, vem agregando. Acredito que vai diminuir, cada vez mais, o índice de experiências negativas que, muitas vezes, as marcas têm, que é a marca entrar e sair sem desenvolver uma estratégia. Os cases de sucesso são referências para o futuro, para os próximos anos. Isso vai amadurecer ainda mais o nosso mercado. E eSports não é uma tendência, uma coisa passageira, é uma realidade. Acredito piamente que, no futuro, deixaremos de ser uma linha no plano de mídia. Há muito tempo games e eSports deixou de ser um campo para experimentação ou fazer coisas loucas e diferentes. No futuro, a realidade é que essa linha dentro dos planos de comunicação vai ser tão essencial, quanto é a da TV, rádio e programática. Isso vai fazer com que o mercado seja muito mais aquecido e gere muito mais movimentação dos milhões e milhões de reais que vemos em tantas notícias e, naturalmente e consequentemente, vai impulsionar ainda mais a indústria de jogos, trazendo mais profissionais brasileiros, criando mais indústrias, mais desenvolvedores surgindo, mais campeonatos, ídolos, impactando no crescimento da indústria como um todo.