Reputação: fator de risco número um

Meio & Mensagem
14 de março de 2016 - 5h02

(*) Por Cristiane Malfatti

Mudanças em relação à importância que a reputação exerce no desempenho das empresas começam a aparecer de forma concreta no dia a dia empresarial, deixando de ser um ativo intangível para ganhar tangibilidade impactante direta sobre os negócios e os resultados das empresas.

Prova disso está nos resultados da Global Risk Management Survey (veja gráfico abaixo), realizada pela consultoria inglesa AON, e cuja versão 2015 publicada recentemente reuniu respostas de 1.418 tomadores de decisões, provenientes de 28 setores industriais em 60 países, identificando os principais riscos que o mundo corporativo enfrenta.

Em 2015, prejuízos à reputação ou à marca foram considerados os riscos mais críticos entre os 10 mais relevantes. Se levarmos em consideração que em 2013 esse fator de risco ocupava a terceira posição, há evidências claras de que esse tema ganhou relevância por uma questão que começa a ser dramaticamente percebida: sem credibilidade e confiança não existe atividade operacional capaz de gerar resultados sustentáveis. Basta olharmos para os cada vez mais numerosos casos de escândalos empresariais que culminaram com o desaparecimento de marcas ou que estão colocando em risco a continuidade de negócios de marcas antes consideradas eternas.

Até então, desaceleração econômica, alterações reguladoras e legislativas ou concorrência crescente eram apontados como os riscos mais críticos na visão das companhias.

O fato é que no século XXI um dos traços mais marcantes desses novos tempos é o surgimento da economia da reputação, em que as empresas precisam ganhar a licença social para atuar. Uma licença que vai além daquela concedida pelos governos ou órgãos reguladores ou da capacidade competitiva que produtos e serviços podem gerar.

A licença neste mundo novo passa a ser outorgada pelos grupos de interesse (stakeholders), que tomam como premissa a forma como a empresa realiza sua conduta empresarial (valores) e o propósito que justifica sua existência e relevância na sociedade. É a partir daí que passam a ser observadas. Mais do que isso: é nesse contexto que passam a ser julgadas com audiência pública ilimitada diante de todo o arsenal de comunicação disponível a uma distância de milésimos de segundos digital.

Enfim, é transformador (e inspirador) constatar que os riscos de reputação passaram a ocupar posição de destaque na agenda da direção das empresas em defesa da perpetuidade de seus negócios. Seguramente, estamos diante de uma ótima oportunidade de produzir uma sociedade melhor.

Cristiane Malfatti é diretora executiva do Instituto Marca & Reputação