Times de futebol investem no universo gastronômico

Karina Balan Julio
17 de fevereiro de 2017 - 14h15

Não bastar ir ao estádio, torcer e chorar junto com time do coração. Em um período onde a conexão emocional é muito valorizada pelo marketing, a conquista do torcedor e do simpatizante passa necessariamente pelo bolso. Por isto, times têm ampliado seus negócios de licenciamento para muito além de patrocínios e ações em campo. E uma das alternativas é atrair o torcedor pelo estômago.

O Corinthians anunciou este mês o lançamento de sua franquia de pubs St. George, em parceria com a operadora SportFood. A empresa surgiu há cinco anos, fruto de uma consultoria de marketing esportivo, e hoje tem 14 operações de franquias licenciadas para cinco times. “Vimos que era preciso colocar a marca onde o consumidor estava gastando. Não adianta focar em esforços de atuação no campo com bolas e patrocínios, porque o volume de recursos que gira ali é pequeno em relação ao potencial de consumo”, afirma Fernando Ferreira, sócio da SportFood. A empresa tem sido procurada, inclusive, por ligas de outros esportes e times europeus.  

A primeira operação da SportFood para um time foi inaugurada em 2014 para o Grêmio: a Hamburgueria 1903. Hoje, a franquia têm cinco operações em Porto Alegre e  três em processo de abertura. “Os clubes de futebol no Brasil ainda estão descobrindo o verdadeiro potencial de suas marcas. Antigamente, os indicadores de sucesso eram apenas aqueles mais clássicos como número de sócios, receita do patrocínio master e contrato de televisionamento. O importante é entender que o torcedor de futebol quer contato com o seu clube do coração não apenas durante aqueles 90 minutos da partida, mas em vários momentos do dia-a-dia”, avalia Christian Albrecht, gerente de varejo e licenciamentos do Grêmio.

Projeto para os pubs St. George, do Corinthians. Foto: Reprodução

Toda arquitetura, cardápio e decoração são pensados em conjunto com os departamentos de marketing dos clubes. O Palmeiras, por exemplo, aproveitou sua origem italiana e criou a Cantina Palestra, que fica em um imóvel tombado em frente ao Allianz Parque, em São Paulo. Já o Corinthians vai aproveitar sua tradição inglesa para a abertura dos pubs.

“Entre os profissionais de marketing, muito se fala de storytelling e, neste caso, temos uma opção de gerar experiência para o torcedor, ou seja, podemos ir além e entregar o que chamam de storydoing, afinal, é ele que dará vida ao ambiente, que dará o tom à história do clube que será lembrada em todas as referências possíveis – cardápios, decoração, comunicação , etc”, afirma Vinicius Manfredi Azevedo, gerente de marketing do Corinthians.

A estratégia permite inclusive ganhar adesão entre torcedores de outros clubes. Beto Carvalho, gerente de marketing do Grêmio, conta que, do total de vendas da hamburgueria, 25% dos consumidores se identificam com outros clubes que não o Grêmio.

Cantina Palestra, do Palmeiras. Foto: Reprodução

Ampliação dos licenciamentos

Times também têm avaliado novas possibilidades de licenciamento, desde os produtos mais óbvios, como bonés e canecas, até escolas e espetos de churrasco. Para o Palmeiras, a base de 120 mil sócios cadastrados no sistema “Avanti” e as 610 mil pessoas cadastradas em seu CRM (Consumer Relashionship Management) garantem dados para entender melhor os desejos do palmeirense. O time conta com mais de 40 empresas licenciadoras e 600 produtos, e este ano deve faturar cerca de R$ 6 milhões com licenciamentos.

“É uma disputa grande e o Brasil ainda não tem times entre os 20 maiores do mundo; A disputa hoje é global e não fica restrita ao regional: times internacionais também invadem o mercado brasileiro, porque futebol não é só futebol, é entretenimento e por isso entra em diversas ocasiões de consumo”, diz Roberto Trinas, gerente de marketing do Palmeiras. Para ele, a tendência é que times aumentem suas opções para rentabilizar a marca, inclusive com expansão para outros mercados além de suas regiões e internacionalização.

O Palmeiras também inaugura em maio sua primeira escolinha de futebol em parceria com a holding Sforza, do empresário Carlos Wizard, para crianças entre 6 e 10 anos. Até o fim do ano, o clube planeja instalar no mínimo seis unidades pelo País.

Já o Corinthians quer desenvolver mais negócios nos segmentos infantil e juvenil, públicos muito importantes para a manutenção da torcida, porque “passam a paixão para as próximas gerações”, de acordo com Vinicius.

Em 2015, o clube terceirizou sua operação de licenciamento para a Proenter, agência Argentina. “A demanda para gerenciar o dia a dia dos licenciados consumia boa parte do tempo de alguns recursos do departamento e é uma operação onde se ganha mais na escala, ou seja, no volume de negócios gerados”, diz. Entre 2015 e 2016, o faturamento do Corinthians com licenciados cresceu cerca de 65%. São mais de 110 empresas que possuem itens oficiais do time.

O Grêmio, por sua vez, aposta na criação de submarcas sob o guarda-chuva de sua marca principal, como a própria Hamburgueria 1903 e a linha e produtos Rei de Copas. O time tem cerca de 100 fabricantes licenciados e 2 mil produtos.