VW: estratégia de vice-liderança sustentável

Meio & Mensagem
23 de julho de 2012 - 4h00

Robustez, tradição e segurança. Com estes atributos, a marca Volkswagen criou e mantém no mercado brasileiro uma imagem associada a produtos confiáveis, tecnológicos e também mais caros do que a média geral. Vice-líder de vendas nos últimos dez anos, atrás da Fiat, a montadora alemã, que completa 60 anos de Brasil em 2013, tem planos de investir mais de R$ 8,7 bilhões no País até 2016. O principal objetivo, segundo o presidente da empresa no Brasil Thomas Schmall, não é o topo do ranking, mas continuar crescendo de maneira equilibrada no médio e no longo prazo.
“Eu posso ser líder hoje, rapidamente, se queimar dinheiro. Mas acho importante construir um futuro sustentável, que significa não olhar no curto prazo a liderança de mercado. É importante manter o crescimento, gerar dinheiro em caixa para investir em novos produtos”, afirma Schmall. “Atualmente, o maior problema de muitas montadoras é não conseguir fazer este tipo de investimento e este é o sucesso da Volkswagen.”
O plano de investimento de R$ 8,7 bilhões para os próximos quatro anos no Brasil, já aprovado pela matriz, deverá ganhar aporte adicional para o aumento de capacidade nas fábricas de São Bernardo e Taubaté e a produção de novos modelos. Dentre esses, possivelmente estará uma versão do subcompacto Up, que substituiu o Fox na Europa.
Para o especialista em mercado automotivo Paulo Roberto Garbossa, sócio da consultoria ADK, a estratégia da Volkswagen faz todo sentido, uma vez que a liderança para as montadoras nem sempre é o mais importante, como acontece em outros segmentos. “Ser líder e perder dinheiro não é um bom negócio. A liderança é um ponto de referência, claro, mas o melhor é ter vendas e lucratividade”, completa.

Desafio para o Novo Gol

A campanha institucional da marca e a do novo Gol são os maiores investimentos do marketing da VW este ano, que não revela valores. Segundo o especial Agências e Anunciantes, de Meio & Mensagem, referente ao ano de 2011, a montadora subiu três posições no ranking de maiores anunciantes, chegando à oitava posição e investindo mais de R$ 336 milhões em compra de espaço publicitário — crescimento de 21% em relação a 2010.
Por um apelo “sustentável”, o Novo Gol, apresentado à imprensa na semana passada, recebeu fio de PET reciclado nos tecidos do banco e portas, material inédito no segmento automotivo, segundo a montadora. O modelo é lançado em um momento importante para a montadora alemã, que chegou a perder a segunda posição no mercado brasileiro no primeiro trimestre para a GM. A líder, há dez anos, é a Fiat.
No acumulado do ano, porém, a Volkswagen mantém o segundo lugar e o veículo Gol continua líder de vendas, com mais de 126 mil unidades vendidas de janeiro a junho.

(Leia a reportagem na íntegra sobre as estratégias da Volkswagen na edição 1519 desta semana)