Em terra de algoritmos, o que sobra para a criatividade?

Bárbara Sacchitiello
6 de outubro de 2022 - 18h54

Chiara Martini, da Coca-Cola, e Robson Harada, do Itaú (Crédito: Eduardo Lopes/ Imagem Paulista)

Uma palavra que define bem a relação dos profissionais de marketing com a profusão de novos conceitos e ferramentas tecnológicas que surgiram nos últimos anos é desconhecimento. Esse termo, inclusive, foi usado por Pyr Marcondes, senior partner da Pipeline Capital ao iniciar o debate que reuniu Chiara Martine, creative strategy lead Latam da Coca-Cola, e Robson Harada, chief marketing e growth officer do Mercado Bitcoin.

O moderador questionou os dois profissionais a respeito da inquietação diante do desconhecimento que as tecnologias e transformações tecnológicas trazem e como é possível utilizar isso a favor das marcas. Chiara não hesitou em assumir que se sente em estágio prematuro em relação à incorporação dessas tecnologias em sua rotina e que, por isso, utiliza esse ferramental de dados e algoritmos como apoio. “Procuro lidar com tudo isso admitindo que não conheço ainda esses universos a fundo e que, por isso, essas informações me guiam e ajudam a orientar as tomadas de decisões”, explicou.

Nesse caminho, é fundamental ter parceiros que orientem as empresas a navegar nesse oceano de possibilidades. Chiara diz que tem sorte de, na Coca-Cola, contar com parceiros muito talentosos e munidos de várias informações que acabam sendo úteis para as estratégias da empresa. “Meu papel, contudo, não é o de simplesmente seguir. É preciso analisar os dados que são apresentados e, a partir disso, tomar as melhores decisões. E nesse processo ainda acredito muito na intuição”, destacou a profissional.

Do intangível ao palpável

Robson Harada falou sobre a diferença em atuar em uma marca tradicional, como o Itaú, na qual passou alguns anos, para uma companhia de criptomoedas, cujo produto é algo totalmente intangível e o conceito ainda é desconhecido por boa parte das pessoas.

Segundo o executivo, a principal diferença entre o marketing de uma companhia para outra é o apetite de risco, que tende a ser menor em uma empresa mais tradicional. Por outro lado, atuar em uma companhia de ativos digitais e criptomoedas permite mais experimentos.

Harada falou sobre o desafio de vender aos consumidores algo intangível e contou que, para isso, procura usar o conhecimento que as pessoas já têm a respeito de assuntos mais familiares. “Lançamos recentemente um produto de renda fixa, pegando algo que é de conhecimento de todos, tokenizamos esse produto e comercializamos os ativos às pessoas. A grande sacada é colocar algo que seria de difícil entendimento de forma atrelada a alguma coisa que as pessoas já conheçam, que, nesse caso, foi a carteira de investimentos”, explicou.

O poder das comunidades

Os executivos também falaram sobre a importância de entender o movimento das comunidades digitais para mapear os melhores e mais eficientes caminhos para levar sua mensagem às pessoas. Chiara disse que, mais importante do que pensar se o algoritmo do TikTok ou do Instagram são mais ou menos eficientes, o principal é entender quem é aquele influenciador ou porta-voz que levará e mensagem da marca e que contribuição ele tem para as estratégias de comunicação da empresa.

“Quando pensamos em trabalhos de comunidades, já entendemos que os creators passaram a ser os porta-vozes das marcas. Para mim, é menos importante saber se aquele criador está no TikTok ou no Instagram. O que importa mais é como ele entende o desafio da marca e de que maneira passará isso adiante” disse a executiva da Coca, ressaltando que a indústria sempre foi muito calcada em formatos e que, na verdade, o que faz diferença, primordialmente, é a estratégia da mensagem.

Harada destacou o potencial de uma comunidade digital bem construída ao citar o Discord, canal que reúne comunidades ativas, com diferentes interesses. Segundo o executivo, descobrir um consumidor alfa, que levará aquela mensagem adiante, propagando-a por toda a comunidade, é algo muito estratégico para as marcas. “Geralmente as ações de comunicação são feitas para as massas, mas essa estratégia, do micro ao macro, é muito interessante porque a empresa passa a ter porta-vozes que tem uma grande representatividade naquelas comunidades e, com isso, são capazes de reverberar as marcas e seus trabalhos”, contextualizou.

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