A corrida rumo ao Pinterest

Meio & Mensagem
11 de abril de 2012 - 11h10

(*) No mês passado, executivos digitais de duas dezenas de publicações da ­Hearst foram convocados para uma reunião na sede da empresa, em Manhattan. O assunto foi o Pinterest, de que forma as revistas da editora o utilizam e como poderiam estimular o uso da plataforma. Os participantes passaram um bom tempo examinando as estratégias de pinning das rivais. “É uma iniciativa muito importante para nós dentro do departamento digital da Hearst”, diz Keith Pollack, diretor editorial da Elle.com.

O Pinterest, rede social que permite ao usuário postar imagens da web para seus pinboards, existe desde 2010. Mas a atenção dada ao site pelas marcas e editoras tem aumentado, em parte porque cada imagem publicada na rede leva o usuário à sua fonte original, oferecendo audiência nas plataformas online que podem ser capitalizadas. Recentemente, o potencial da ferramenta ficou especialmente claro quando a revista feminina Real Simple, da Time Inc., disse que o Pinterest havia levado mais tráfego ao seu site do que o Facebook. A Real Simple, com cerca de 206 mil likes no Facebook, já tem quase 60 mil seguidores no Pinterest.

A rede tem rápido crescimento: já está entre os 30 maiores sites americanos em termos de páginas visualizadas. “A Elle se cadastrou em março. Estamos na fase prematura, vendo o que funciona e o que não funciona”, diz Pollack. “E o que funcionou para o Facebook não está necessariamente funcionando para o Pinterest. Para cada uma das plataformas existem comportamentos e necessidades diferentes”, acrescenta. Até agora, porém, os resultados são promissores. “Observamos o aumento do tráfego e do engajamento”.

O sentimento de urgência da Hearst em relação ao Pinterest é compartilhado por outros players do mercado. Os títulos da Martha Stewart Living Omnimedia (que incluem Martha Stewart Living, Whole Living e Martha Stewart Weddings) estão no Pinterest e o site já é uma fonte de tráfego superior ao Facebook e ao Twitter.

Outros títulos

A revista Lucky, da Condé Nast, está no Pinterest há nove semanas e já acumu­lou mais de 11 mil seguidores. “Para nós, sapatos e unhas parecem ser produtos que levam a mais engajamento dos usuários”, disse o editor digital John Januzzi. “As pessoas enlouquecem por estes temas”, diz. “As referências a partir do Pinterest triplicaram apenas no mês passado”, completa Januzzi. A Cosmopolitan Latina nem sequer lançou a versão impressa e já está no Pinterest. “Estreamos a página no início de março para começar uma conversa visual atraente com os leitores e desenvolver um relacionamento forte antes de a revista ser lançada, em maio”, afirma a editora-chefe Michelle Herrera Mulligan.

Revistas sobre bastidores e celebridades, como US Weekly e People, presentes na rede, usam o Pinterest para compartilhar fotos de personalidades no tapete vermelho. O interesse das revistas pelo Pinterest vem, em grande parte, sem nenhuma insistência dos proprietários do site, dizem os executivos das revistas.

Apesar de ser uma rede social predominantemente feminina, revistas dirigidas aos homens também a utilizam. A Men’s Health criou os boards “exercícios que você deve tentar” e “dicas de beleza”. A Esquire apresenta imagens de “comida para homens” e “mulheres que amamos”. 

Outras editoras que têm utilizado o Pinterest são Vanity Fair, Time, Newsweek/­Daily Beast. Alguns jornais e emissoras também estão a bordo, incluindo Los Angeles Times, The Wall Street Journal, USA Today, CBS Sports e o programa Today. 

A Association for Magazine Media é grande defensora do uso da rede. “É ferramenta de aproximação e uma ótima maneira de expor as marcas a usuários que originalmente não teriam acesso às revistas”, explica Cris Dinozo, diretor de plataformas de comunicação na entidade. “As revistas querem ser capazes de rentabilizar essas ações, mas, se não se adiantarem, vão perder o bonde. Agora é uma boa hora para experimentar”, recomenda.

(*) Por Rupal Parekh, do Advertising Age.