BBB 22 fura a bolha das redes sociais e chega ao WhatsApp

Giovana Oréfice
2 de fevereiro de 2022 - 6h02

Entre trending topics, memes e vídeos, o Big Brother Brasil é um case de sucesso notório nas redes sociais. Seguindo as edições mais recentes, a 22° edição do reality show da Globo estreou há menos de um mês e já rende discussões também em âmbito mais privado, em plataformas como o WhatsApp. A consultoria de data science Ilumeo realizou um estudo dessas primeiras semanas de exibição do programa utilizando o monitoramento da chamada dark social, que não chega ao alcance das ferramentas de analytics convencionais.

A empresa pediu que um grupo de brasileiros acima dos 18 anos enviassem conteúdos relacionados ao Big Brother que mais julgassem relevantes — dentre os recebidos por meio do WhatsApp nas últimas 24h. A partir dessas informações, a consultoria categorizou os conteúdos orgânicos por meio de inteligência artificial e humana.

Um ponto de atenção é de que todo o material recebido pelo WhatsApp foi retirado de outras plataformas, sendo que a maior parte (29%) vem do Twitter. Em seguida, o Instagram aparece com 14% e o TikTok com 3%, seguidos de plataformas como Kwai (2%), Telegram (2%) e YouTube (1%).

Além disso, os conteúdos predominantes aparecem no formato de imagens, com 61%. Os vídeos aparecem com 17%, presença menor do que links (21%). De acordo com Diego Poli, analista de dados da Ilumeo e um dos condutores da pesquisa, os resultados diferem do padrão dos dados obtidos em dark social, em que os vídeos representam metade dos conteúdos que circulam por plataformas como a analisada. Já os gifs e figurinhas representam apenas 1%, ambos. 

“No dark social como um todo, tanto o Telegram como o WhatsApp acabam virando quase que um pay-per-view paralelo do Globoplay. São vários trechos de coisas que vão acontecendo pela casa, às vezes com algum comentário, ou não, que chegam para as pessoas que estão nos grupos ou que tem amigos assistindo ao programa e que estejam compartilhando. As pessoas nem precisam ligar a TV à noite para assistir, elas já sabem o que está acontecendo só pelo WhatsApp ou Telegram”, diz Diego. 

Os memes reinam entre os compartilhamentos. Ao todo, 35% dos conteúdos são deste tipo. Além disso, é possível observar trechos do reality (32%), notícias (13%), consumo (4%) e outros (16%). De todo o material, 89% tinham a presença de algum dos 20 participantes do reality show. Do restante, 9% tinham o programa como protagonista, com o debate sobre a relevância desta edição em comparação com as demais. Ainda, 7% dos conteúdos são de saudosismo a edições anteriores, com memes sobre Gil do Vigor e Karol Conka, por exemplo. Em relação à derivação de grandes memes, como os dos discursos da participante Lumena Aleluia, no ano passado, ainda é cedo para identificar um meme com potencial de viralização como esse. 

Entre as principais conversas da primeira semana, a influenciadora digital Jade Picon foi a mais comentada segundo o estudo. A participante foi alvo de mais da metade das conversas no WhatsApp pelo seu alto nível social que, de acordo com Diego, bombou pela identificação de um grupo que não se encontra no mesmo patamar que a influencer. Já Laís é a menos comentada, tendo o mesmo número de aparições que o apresentador Silvio Santos, avô de um dos participantes. Outras discussões como a reação da família Abravanel, do SBT, à participação de Tiago Abravanel no programa; a saída do primeiro eliminado, Luciano; e o beijo entre Eslovênia e Lucas também estiveram em pauta.

O BBB das marcas

Neste ano, o Big Brother Brasil bateu o recorde de patrocinadores: ao todo, 12 marcas estão presentes com cotas de patrocínio, além das ações de merchandising de Coca-Cola e Fiat. Os nomes estão também presentes nas redes sociais. Além de ser a participante com mais conteúdo positivo, Jade também é a personalidade do programa mais associada a marcas. A estratégia de hidden insights, conforme indicam porta-vozes da Ilumeo, podem se aproveitar da análise de perfil demográfico da amostragem analisada ao longo de um período para, ao final do programa, obter dados de como um público específico reagiu a determinado concorrente. 

12% dos recebimentos tinham a presença ou faziam menção a alguma das marcas patrocinadoras. Entre as empresas, a Uber — que não é cotista do programa — foi incluída nas conversas quando um dos concorrentes, o Rodrigo, confundiu o nome das marcas em durante o “almoço do anjo”, ação promovida pela 99, que se manifestou nas redes sociais dando um tom de humor à situação. “Como o Big Brother é sobre pessoas e sobre marcas, ficamos sempre sujeitos a esse tipo de desencontro”, analisa Diego sobre acontecimentos como esse. Algo parecido acontece quando as conversas partem do próprio público. A marca de maquiagem de Boca Rosa, por exemplo, de Bianca Andrade, participante do BBB 20, foi citada ao ser comparada com a Avon, em que a ex-participante aparece chorando com a maquiagem intacta, enquanto Natália é vista chorando com a maquiagem borrada, fazendo alusão à concorrente.

Para marcas que assistem ao programa do lado de fora, uma das recomendações é surfar nos acontecimentos da casa mais vigiada do Brasil, entre fofocas e demais curiosidades, além de participar da cocriação nas mídias sociais, sempre tendo a criatividade como ponto base da criação de conteúdo.