Boom das lives faz YouTube reforçar política e inovações

Luiz Gustavo Pacete
19 de maio de 2020 - 6h00

A live de Marília Mendonça segue como a primeira entre as TOP 10 mundial no número de acessos simultâneos (Crédito: Reprodução)

O Brasil virou referência global para o YouTube durante a quarentena. Das dez transmissões ao vivo com maior audiência no ranking global histórico da plataforma, sete são brasileiras. O levantamento é liderado pela cantora Marília Mendonça que reuniu 3,3 milhões de pessoas ao vivo no início de abril. Esses recordes trouxeram audiência e desafios. O Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), por exemplo, abriu um processo para analisar a live do cantor Gusttavo Lima, feita em parceria com a Ambev, pelo consumo de bebida alcoólica durante a transmissão.

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Segundo Patricia Muratori, head do YouTube Brasil, diante do cenário, a plataforma reforçou a comunicação sobre as políticas. “Qualquer pessoa que produza conteúdo no YouTube está sujeita às regras de legislação, de direitos autorais e do consumidor, além de órgãos publicitários”, explica. Ela reforça, inclusive, que práticas de brand safety culminaram no amadurecimento e crescimento da receita de publicidade dentro do YouTube que, em 2019, foi divulgada pela primeira vez de forma separada chegando a US$ 15 bilhões. No primeiro trimestre de 2020, o valor investido por marcas na plataforma foi de US$ 4 bilhões, alta de 33% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Patricia conta em detalhes como o boom das lives acelerou políticas e inovações dentro da plataforma na entrevista publicada na edição 1911 de Meio & Mensagem, que circula com data de 18 de maio de 2020 (disponível na íntegra e gratuitamente no Acervo do jornal).

Patricia Muratori, head do YouTube Brasil (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – O YouTube ganhou protagonismo em meio ao isolamento social e ao aumento da demanda de conteúdo. Como isso exigiu um plano de contingência e adaptações da plataforma?
Patricia Muratori – Além de medidas institucionais sobre trabalho remoto para garantir a segurança dos funcionários, reforçamos a nossa missão de ser uma plataforma plural e responsável. Definimos estratégias para lidar com o momento e levar conteúdo relevante para nosso usuários especialmente em quatro pilares: informação, educação, bem-estar e entretenimento. Também conseguimos acelerar lançamentos e, em alguns casos, expandir soluções de uma vertical para outra. Por exemplo: conseguimos disponibilizar ferramentas de gerenciamento de direito autoral, já muito usadas nas lives de games e esportes realizadas no YouTube, para as transmissões de música, com o crescimento do interesse por esse formato.

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M&M – No caso das lives, assim que elas começaram a ocorrer em volume e velocidade, surgiram várias dúvidas quanto a boas práticas e o que era permitido, que ações foram necessárias da parte do YouTube?
Patricia – As lives já eram um formato popular e utilizadas com mais frequência em segmentos como games e esportes. Mas percebemos que houve um número considerável de artistas que utilizaram pela primeira vez o recurso e, diante desta realidade, foi necessário relembrar as regras existentes, especialmente ligadas a direito autoral e parcerias pagas. Temos feito um trabalho com gravadoras e escritórios de artistas para treiná-los em melhores práticas, com destaque para as lives, e também ajudá-los a entender nossas diretrizes da comunidade, assim como os diversos recursos de gerenciamento que temos, que incluem, entre outros, uma tecnologia sofisticada para identificar conteúdo com direito autoral, chamada Content ID. Durante esse período, inclusive, conseguimos habilitar a ferramenta automática em diversos canais para impedir retransmissões não autorizadas pelo dono do canal.

A live de Gusttavo Lima está em quarto lugar no ranking global com 2,76 milhões de visualizações únicas ao vivo (Crédito: Reprodução)

M&M – Tivemos casos de lives que foram notificadas pelo Conar em função do uso de bebida alcoólica, por exemplo, o quanto o YouTube pode contribuir nesses exemplos?
Patricia – Principalmente com esse reforço das regras da plataforma. Mas é importante deixar claro que seja um artista, marca, ou qualquer pessoa que produza conteúdo no YouTube, ele está sujeito às regras da plataforma e à legislação. Direito autoral, direito do consumidor e a atuação dos órgãos que regulam a publicidade são assuntos que valem ser estudados antes de se fazer uma transmissão envolvendo marcas e obras de terceiros.

“As lives já eram um formato popular e utilizadas com mais frequência em segmentos como games e esportes. Mas percebemos que houve um número considerável de artistas que utilizaram pela primeira vez”

M&M – Assim que tivemos lives que bateram recorde, como a da cantora Marília Mendonça, por exemplo, aumentaram as demandas por parte de marcas e agências para cocriar e desenvolver lives em conjunto com o YouTube?
Patricia –Há várias formas de monetização e de inserções de anúncios. Nossos times de vendas estão atentos a essas possibilidades e à disposição para criar projetos inéditos, o que, aliás, já é marca registrada do YouTube no Brasil, e atender necessidades específicas dos clientes, com a mensuração de resultados que é característica das plataformas digitais do Google. Também apostamos em campanhas de formato complementar, que têm lançado mão de recursos diferentes em toda a jornada do cliente: da live à busca, à nossa rede de displays, à finalização da compra no site do anunciante. Além das negociações por meio da nossa equipe, existe ainda a opção da marca fechar ações diretamente com os artistas, sem necessidade de compartilhar a receita, uma demonstração clara da liberdade da plataforma.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição semanal de Meio & Mensagem, que até o fim de maio pode ser acessada gratuitamente pela plataforma Acervo (www.meioemensagem.com.br/acervo), onde também está disponível a consulta a todas as edições anteriores que circularam nos 42 anos de história da publicação. Também está aberto a todo o público, gratuitamente, o acesso à versão digital das edições semanais de Meio & Mensagem, no aplicativo para tablets, disponível nos aparelhos com sistema iOS e Android.