Como o branded content afeta os veículos?

Meio & Mensagem
12 de abril de 2013 - 2h37

Anunciantes querem que seus anúncios sejam mais relevantes. E (a maioria dos) publishers enfrentam um problema de monetizar sua audiência. Uma nova forma de formatos de publicidade promete resolver as duas demandas ao permitir que anunciantes se beneficiem do compartilhamento social distribuindo conteúdo editorial para consumidores que desejam conquistar. Mas é algo seguro para as empresas de mídia?

Cada uma trabalha à sua maneira. O serviço Ricochet, do The New York Times, permite que anunciantes peguem carona nas matérias do jornal conforme elas percorrem a web. A Fortune está criando um serviço de oferta de conteúdo editorial sob medida para anunciantes que tenham estratégias próprias de distribuição.

Já a Forbes está permitindo que eles distribuam links de suas matérias como parte de campanhas publicitárias. “Uma parcela importante do futuro das empresas de mídia é permitir que seu conteúdo se mova mais livremente em diferentes formas e tamanhos e onde o consumidor queira consumi-lo”, disse Drew Schutte, chief integration officer da Condé Nast, uma das empresas não pertencentes à Time que usa o Ricochet. “E trazer o anunciante a este processo é obviamente o próximo passo”. Com o Ricochet, diz ele, “o anunciante se acostuma a usar nosso conteúdo e nós nos beneficiamos com o aumento de tráfego em nosso site e do faturamento com publicidade”.

Mas produtos que atendam à nova demanda podem se revelar verdadeiras armadilhas. As pessoas continuam precisando saber de onde vêm as matérias que leem. O publisher também tem que assegurar que seu conteúdo não está sendo distribuído por anunciantes em conflito com o veículo ou que a reportagem não endosse o negócio da marca que decidi distribuí-lo. “Se o ‘Dr. Oz Fat Loss’ (médico que usa seu nome para vender programas e produtos de emagrecimento) aparecesse com os artigos de saúde e bem-estar da Forbes, então eles teriam um problema”, diz Peter Minnium, head de brand initiatives do IAB. Da mesma maneira que as marcas sempre tiveram que se manter a par do que rodeava seus anúncios, ele diz, “o veículo está num ambiente controlado por outros”.

É certamente este o caso da plataforma online de publicidade OneSpot, startup comandada por Steve Sachs, ex-executivo da Time Inc. Ela pesquisa reportagens na internet que mencionem determinado produto de um anunciante ou que sejam relevantes para a audiência que ele quer atingir, e então empacota isso num formato publicitário que o cliente pode veicular onde bem entender.

Sachs diz que o produto traz um retorno aos anunciantes ao colocar esse conteúdo na cara do consumidor que eles almejam e que “a maioria dos veículos querem essa audiência”. Verdade – mas será que eles não se importam em ter seu conteúdo monetizado sem dar permissão ou receber algum tipo de compensação? Sachs diz que o OneSpot é honesto porque apenas usa a chamada e a foto da matéria, redirecionando o tráfego para o site do veículo. Mas, ele adiciona, o OneSpot deixa de usar determinado conteúdo se o veículo manifestar contrariedade ao modelo de sua empresa.

Em outras situações, os veículos estão lidando de forma mais cuidadosa com a nova realidade. No caso da Fortune, o anunciante tem contato apenas com o tema da reportagem e não tem acesso a elas antes de ficarem prontas. Com o Ricochet, talvez o caso mais seguro, o Times está limitando a permissão de usuários em vincular anúncios a matérias sobre eles mesmos ou concorrentes “para evitar qualquer interpretação de que a marca estava envolvida na produção da matéria” e para evitar “a percepção de que há qualquer tipo de intenção denegritória”, disse Michael Zimbalist, VP de recursos e desenvolvimento da The New York Times Co. Outros usuários podem impor suas próprias restrições. “É preciso ser um pouco mais agressivo nas diretrizes neste período em que as coisas ainda estão se delineando”, diz Schutte.

Do AdWeek
Tradução Eduardo Duarte Zanelato