Marcas que atuam por música

Meio & Mensagem
15 de outubro de 2013 - 6h00

Um festival não é apenas mais um festival. Com a consolidação de eventos ao vivo ou com o aumento de shows com live streaming ou VOD, crescem também as oportunidades para as marcas se conectarem com uma multidão de apaixonados por música. Esse foi o tema de mais um Meio & Mensagem Debate, formato criado pelo Grupo Meio & Mensagem que discute temas da indústria da comunicação com universitários que se preparam para entrar no mercado. O projeto, que já focou desde cases ganhadores no Festival de Cannes à viralização de campanhas pelo YouTube, leva conteúdo qualificado, apresentado por representantes de agências, produtoras, veículos e empresas anunciantes, para estudantes de comunicação, marketing e publicidade.

O debate sobre festivais de música e as marcas aconteceu na noite desta segunda-feira, 14, no 4º Encontro de Comunicação da Universidade Anhembi Morumbi. Tati Gouveia, gerente de produtos premium de publicidade do Terra, mostrou aos estudantes a evolução do Planeta Terra, que nasceu em 2007 e que enfrentou o desafio de se reinventar após enfrentar a concorrência, que se acirrou fortemente no ano passado, obrigando a empresa a buscar um novo modelo de negócios. Agora com a parceria da Time For Fun (T4F), o evento abre espaço para cerca de14 patrocinadores neste ano e acontece em novo local, o Campo de Marte (na Zona Norte de São Paulo), em 9 de novembro. “Em 2011, tivemos nosso ano de consolidação. Em 2012, foi um ano difícil de concorrência com outros festivais. Para este ano, fizemos uma reavaliação do nosso modelo de produção. Temos um sócio. Entendemos que era hora de rever o negócio. Esse business está sempre mudando”, contou Tati.

Daniel Silber, líder da plataforma de engajamento social e música de Trident (Mondelez Brasil), apresentou como a marca entrou para esses eventos. “Nos anos 1990, falávamos de goma de mascar de forma muito funcional. Em 2010, fizemos um posicionamento mais emocional”, revelou. Trident entrou para diversos festivais, entre eles o próprio Planeta Terra (por dois anos), Lollapalooza e Rock in Rio. “Evoluímos muito de 2010 para cá”. Para o Rock in Rio, a empresa criou uma campanha promocional baseada no “air guitar”, querendo, com isso, brincar com o público que gosta de se sentir como integrante de uma banda. Um produto exclusivo também foi vendido no evento, chegando a 50 mil unidades comercializadas. A análise da mídia espontânea obtida com as ações e a presença da marca no Rock in Rio equivale a um investimento de R$ 20 milhões, se fosse comprada a mídia para divulgar a estratégia. 

A experiência da Vevo para participar do Camarote Salvador, este ano, foi um dos pontos apresentados por Fátima Pissarra, diretora-geral de operações da empresa no Brasil. Com o objetivo de fazer algo grande pelo portal com conteúdo local, Fátima apostou no Camarote, que tem música eletrônica. Foram seis dias de live streaming, algo que nunca tinha sido feito pela Vevo no mundo. O projeto, que conquistou os americanos do portal, teve o patrocínio de Axe, que esteve presente em toda a transmissão (a Unilever é parceira das duas edições que foram realizadas com a Vevo). “O maior diferencial foi o conteúdo ir depois para o canal do artista. Durante o Carnaval, atingimos 50 mil pessoas. Depois, tivemos reprises e o conteúdo on demand. Com essa parte, chegamos a dez milhões de views em um dos vídeos”, detalhou. Para 2014, a empresa irá abrir transmissão também para a área da praia (não apenas o interior do Camarote).

A Vevo tem trabalhado com diversas marcas para fechar projetos que envolvam os músicos – afinal, a empresa é o portal de vídeos oficiais dos artistas. Fátima lembrou que é preciso estudar os objetivos da marca antes de fechar com as bandas e os cantores. Isso porque há vezes em que os executivos sugerem atrações que estão de acordo com seus gostos pessoais, esquecendo-se de levar em conta o target pretendido. “Hoje, quem mais faz sucesso no Brasil é a dupla Jorge & Matheus. Eles fazem 20 shows por mês. Se a marca quer atingir um milhão de views, isso tem de ser considerado”, ponderou Fátima.