Netflix fecha acordo de mensuração antes de lançar planos com anúncios

11 de outubro de 2022 - 9h46

*Por Garett Sloane, do Ad Age

A Netflix reconheceu a necessidade de ter métricas independentes quando iniciar a veiculação de anúncios nos próximos meses. Para isso, trabalhará com a Integral Ad Science e a DoubleVerify como seus primeiros parceiros. As informações são de pessoas familiarizadas com os acordos.

A gigante do streaming escolheu as empresas terceirizadas para garantir aos anunciantes que os anúncios serão veiculados nos locais certos, além de garantir que sejam visualizados de acordo com os padrões do setor.

(crédito: Fabio Principe/Shutterstock)

A Integral Ad Science e a DoubleVerify são companhias que fazem parte de uma classe crescente de provedores de métricas que os anunciantes usam para analisar ações digitais na web e TVs conectadas. A Netflix está desenvolvendo seu plano de assinatura suportado por anúncios, oferecendo uma taxa de assinatura menor para os espectadores que optarem por não se livrar deles.

A indústria de publicidade está acompanhando a Netflix de perto para ver como ela desenvolve seus primeiros produtos publicitários. As marcas estão tentando entender como ela competirá com Amazon, Disney+, Peacock da NBCUniversal, Roku e outros grandes serviços – todos com vantagens em recursos tecnológios neste quesito. Enquanto isso, a Netflix tem cobrado preços altos para seu inventário de anúncios – pelo menos US$ 60 CPMs (custo por mil visualizações) enquanto oferece apenas possibilidades limitadas de segmentação e nenhuma métrica de terceiros.

Os anunciantes estão preocupados com essa questão, e a DoubleVerify e a Integral Ad Science podem preencher alguns pontos cegos, conforme afirmam os anunciantes. Um executivo da área que preferiu não ser identificado comentou que a implementação dos serviços da DoubleVerify e da Integral Ad Science pela Netflix seria relativamente simples. De acordo com ele, a Netflix pode estar sendo pressionada a iniciar a construção de um ecossistema de terceiros.

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As duas empresas são convocadas pelas marcas principalmente para medir visibilidade, mas não necessariamente os resultados das campanhas publicitárias, como rastrear quando os anúncios geram vendas. Já os serviços de terceiros são capazes de transmitir a uma marca que os comerciais de fato apareceram na tela dos espectadores e com que frequência, além de oferecer informações sobre se o conteúdo corresponde aos padrões de adequação exigidos. Eles também são capazes de rastrear atividades fraudulentas, o que tem sido um problema em TVs conectadas.

“Você não pode lançar uma plataforma AVOD sem um serviço de métricas”, disse Jo Kinsella, presidente da InnovidXP. “É realmente necessário que você seja capaz de provar a força de uma plataforma de streaming em relação à TV linear, porque essas plataformas são caras”.

A Netflix está apenas começando sua nova fase e ainda não anunciou parceiros oficiais, mas os anunciantes confirmaram que DoubleVerify e Integral Ad Science já estavam a bordo dessa jornada. Ainda há mensurações mais sofisticadas que os anunciantes, sem dúvida, exigirão caso a Netflix queira competir com empresas como Disney + ou NBCUniversal.

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A indústria está observando como a gigante do streaming trabalha com tecnologia de publicidade e parceiros de mensuração de campanhas, porque espera-se que seja um player bastante influente na TV conectada. Os padrões que a Netflix define podem moldar o resto do cenário. Uma fonte familiarizada com os acordos de anúncios explicou que a DoubleVerify e a Integral Ad Science trabalhariam com o inventário de anúncios da Netflix a partir de janeiro. As três empresas não estavam disponíveis para comentar o assunto.

Em julho, a Netflix escolheu a Microsoft como seu parceiro publicitário exclusivo para auxiliar no lançamento da plataforma. Em agosto, a Netflix também reforçou sua equipe interna de vendas de anúncios contratando Jeremi Gorman e Peter Naylor, ambos ex-executivos do Snapchat. A dupla foi vista como uma das principais contratações que poderiam ajudar a Netflix a descobrir o que os anunciantes precisarão de um novo serviço suportado por anúncios e como vendê-lo para as marcas.