Vendas de anúncios no Twitter caíram 46%

12 de janeiro de 2023 - 14h42

*Por Garett Sloane, do AdAge

As principais agências de mídia retiraram investimento publicitário dos clientes do Twitter nos dias seguintes em que Elon Musk assumiu a empresa. A decisão resultou em uma queda de 46% no ano a ano nas vendas de anúncios do Twitter. A queda vertiginosa foi uma anomalia em comparação com o resto do mercado de anúncio das plataformas de mídias sociais, de acordo com o Standard Media Index, empresa de análise de publicidade.

(Crédito: Shutterstock)

“Novembro é normalmente um dos três primeiros meses em termos de gastos com anúncios para o Twitter”, diz Nicole McCurnin, diretora de insights de publicidade do Standard Media Index. “Portanto, o fato de ter caído quase 50% é significativo, obviamente”.

O Standard Media Index rastreia as faturas mensais das principais holdings de mídia e das principais agências de publicidade independentes. Os dados são limitados apenas às marcas que gastam por meio dessas empresas, portanto, não incluem 100% dos anunciantes do Twitter. Ainda assim, a linha de tendência nos dados era clara: os gastos dos anunciantes nos EUA no Twitter caíram 46% em novembro de 2022 em relação ao ano anterior.

Enquanto isso, os gastos com anúncios em mídias sociais no geral, incluindo Meta, TikTok, Snapchat e Pinterest, tiveram queda de 2% ano a ano. Segundo McCurnin, a maioria estava registrando crescimento em novembro, enquanto o TikTok aumentou significativamente.

No TikTok, a receita de anúncios nos EUA aumentou 72% em novembro em relação ao ano anterior, de acordo com o Standard Media Index. Já a receita publicitária do Pinterest aumentou 13% em novembro.

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O Twitter gerou US$ 1,57 bilhão em vendas de anúncios no quarto trimestre de 2021, incluindo novembro, conforme mostram registros públicos. Agora que Musk tornou a empresa privada, o Twitter não precisa mais relatar publicamente seus resultados.

O Twitter não retornou um pedido de comentário. O Standard Media Index ainda não tinha dados de dezembro, o que mostraria se a fuga de marcas continuou ou se os anunciantes estão voltando.

No final de outubro, Musk finalizou seu acordo para comprar o Twitter, reescrevendo as regras de uma forma que assustou alguns dos principais anunciantes. Musk demitiu mais da metade dos funcionários do Twitter e as marcas estavam preocupadas sobre como grandes cortes de pessoal afetariam o serviço.

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Em novembro, as agências de publicidade, incluindo Mediabrands e Omnicom, da IPG, aconselharam as marcas a pausar os anúncios no Twitter ou, pelo menos, ter cuidado ao fechar acordos devido à turbulência. No início de novembro, o Twitter lançou um novo processo de verificação, que permitia a qualquer um comprar um selo de verificação.

Alguns usuários do Twitter usaram isso para imitar marcas. Logo depois, o Twitter reformulou o Twitter Blue, o programa de assinatura mensal de US$ 8, e refez o sistema para verificar as empresas oficiais. Não houve nenhuma interrupção significativa do serviço.

A Standard Media Index também rastreia as chamadas “pré-reservas”, dinheiro que é alocado para execução antecipada de anúncios. “O Twitter perdeu cerca de um terço de sua receita potencial de anúncios em novembro apenas com a retirada das pré-reservas”, afirmou a empresa em comunicado por e-mail.

Relacionamento com anunciantes e vendas de anúncios do Twitter

Grandes anunciantes, incluindo Mondelēz, Macy’s e General Mills, estiveram entre as marcas que fizeram uma pausa no Twitter em novembro. Elas estavam preocupadas sobre como Musk moderaria o Twitter e se a empresa continuaria a trabalhar em estreita colaboração com as partes interessadas para garantir que os padrões de segurança de marca fossem atendidos.

No entanto, o Twitter manteve relacionamentos com alguns anunciantes próximos, incluindo a Apple, que continuou a anunciar após uma breve falha de comunicação com Musk. No final de novembro, o CEO criticou publicamente a Apple, alegando que a fabricante do iPhone ameaçou retirar o Twitter da App Store.

Em dezembro, o Twitter passou a oferecer descontos para marcas e ofertas de anúncios de última hora para preencher o estoque, principalmente durante a Copa do Mundo. Agora, o Twitter se prepara para o Super Bowl, em fevereiro. Na ocasião, o aplicativo normalmente ocupa o centro das discussões sobre anúncios caros no jogo.