Mercado de luxo: ainda gerando desejo e bons resultados

Roseani Rocha
17 de janeiro de 2023 - 20h55

Comandando nos Estados Unidos a operação do grupo LVMH – Louis Vuitton Moët-Henessy -, o maior conglomerado global de marcas de luxo, Anish Melwani foi um dos executivos que atuam no segmento a falar na edição 2023 da NRF.

Melwani: desafio de atrair jovens não apenas como consumidores, mas como futuros artesãos das marcas de luxo

Na primeira palestra do último dia do evento, o CEO e chairman do LVMH EUA, em conversa com Robert Frank, editor da CNBC, pontuou que por fazer parte da economia, o mercado de luxo não é totalmente imune às recessões, quando elas ocorrem. No entanto, não acredita que a que vem sendo prevista para este ano no mercado global será igual à crise de 2008. Comentou também que uma desvalorização do euro em relação ao dólar, levou muitos turistas americanos a consumir mais no velho continente. No último verão, uma das boutiques em Paris, teve 30% das vendas realizadas para turistas americanos. A retomada das viagens, aliás, fez a Luis Vuitton elevar as expectativas em relação às vendas de malas e cases de viagem.

Além disso, Melwani destacou que o conglomerado é resiliente a recessões por sua gestão e pela própria natureza das marcas. As que atuam em alto luxo possuem clientes fiéis, que não trocam produtos feitos artesanalmente com as melhores matérias-primas e técnicas, ou seja, quando experimentam essa qualidade não voltam atrás. Por outro lado, há outras marcas, como a varejista de cosméticos Sephora, que são mais democráticas. “A nossa é uma indústria de sonhos.  Temos visto o negócio prosperar mesmo nos anos de pandemia, o que mostrou que nossa força não é temporária. Luxo é resistente, porque tudo que é ligado à moda, diz respeito à identidade das pessoas”, pontuou, acrescentando um argumento cultural.

Atrair os jovens

O chairman da LVMH EUA também comentou esforços para atrair os jovens, não apenas como consumidores quanto também para trabalharem para suas marcas. No primeiro caso, o marketing tem ajudado. No final do ano passado, um dos posts de marca mais compartilhados no Instagram foi um da campanha da Louis Vuitton em que Cristiano Ronaldo e Messi, fotografados por Annie Leibovitz, aparecem jogando xadrez. Neste momento, a maison tem chamado atenção globalmente por uma campanha – marcante e colorida – feita em parceria com a artista plástica japonesa Yayoi Kusama.

A Tiffany já teve ações com Beyoncé e Jay-Z. Além disso, fez uma coleção de 250 NFTs, já esgotada, em que cada comprador, que pagou US$ 50 mil recebe, segundo Melwani, não apenas um jpg ou token, mas, depois uma joia exclusiva customizada para o NFT que adquiriu – a ação recebeu o nome NFTiff. “Sempre fomos um grupo que teve inovação como valor central”, argumentou.

O blockchain, por sua vez, tem sido usado, entre outras ações, para garantir a rastreabilidade das matérias-primas, o que tem sido cada vez mais exigido pelas novas gerações de consumidores. Um diamante, por exemplo, pode ser rastreado até a mina da qual foi extraído, evitando práticas ilícitas.

“Você não pode fazer alta cultura sem artesãos, e a única forma é ter aprendizes, não existe caminho rápido”, afirmou Melwani sobre a maior dificuldade – com a evolução do mundo – em atrair jovens para atividades artesanais. Por conta disso, o LVMH criou o programa Métiers d’Excellence, que faz workshops em parceria com universidades e faculdades, para atrair jovens, dar visibilidade a suas marcas e tornar esses jovens a próxima geração de artesãos de que o grupo precisa.

Experiências luxuosas

Ser bem tratado é algo que todo mundo gosta, mas no mercado de luxo serviço e experiência são praticamente mantras. Oferecer um bom serviço foi o que aproximou Harrods e Farfetch, por exemplo. Hoje, a plataforma de e-commerce de luxo é quem gerencia o e-commerce da tradicional varejista britânica, pois tem uma unidade especial para cuidar das plataformas online de outras varejistas.

Michael Ward, diretor geral da Harrods brincou que não via motivos para ele, um pequeno chimpanzé, querer brigar com um gorila, que sabe fazer tecnologia tão bem. E Kelly Kowal, chief platform officer da Farfetch, exaltou a confluência de visões entre ambos e o fato de trabalharem juntos para entender em que tendências devem entrar e o que os clientes querem. “Para nós foi perfeito e temos tido crescimento significativo”, afirmou o executivo da Harrods, para quem a indústria de luxo é experiencial e o nível dessa experiência – agora omnichannel – tem que ser “magnífico”, para que o cliente volte.

Kelly Kowal, da Farfetch (centro), em conversa com Michael Ward, da Harrods, moderada por jornalista da Vogue

Tanto assim que afirmou que a rede este ano irá quadruplicar seu investimento no chamado “private shopping”, ou seja, serviços mais personalizados aos clientes. Peça fundamental no futuro do luxo online, a personalização, admitiu Kelly, é algo do qual já se fala há 10 anos e ainda não atingiu a possibilidade máxima no one to one. Mas o uso cada vez melhor dos dados tem colocado as marcas nesse caminho.

Michael lembrou que o objetivo, com os investimentos recentes é saber o que o cliente quer agora e em breve prever o que ele quer depois, mas para os algoritmos esse próximo passo ainda é difícil.

Oportunidade das datas de varejo

Interessantes para marcas da base da pirâmide ao topo do luxo, como explorar bem as datas de varejo foram o viés do debate entre Mei Chen, diretora de moda e luxo do grupo Alibaba para a América do Norte, e Renee Klein, vice-presidente global de experiência digital e customer marketing da Coach, que também são marcas que trabalham juntas.

Renee Klein, da Coach, comenta movimentos pioneiros da marca no mercado digital chinês, com Mei Chen, do grupo Alibaba

“Não é tão diferente dos EUA, mas a China usa muito essas datas como forma de engajar e adquirir clientes”, pontuou Renee. As festividades são ocasiões para elevar o engajamento com os clientes disseram. E a China capricha, somente para celebrar o amor, o país asiático tem três datas: celebram o Valentine’s Day internacional, têm uma data local e o Dia do Solteiro, o 11.11.

Segundo a executiva chinesa, com o know-how de plataformas digitais, e-commerce, digital entertainment e logística, ou seja, a estrutura completa, o Alibaba lançou nos anos 1990 a plataforma TMall, de direct-to-consumer. Depois, o TMall Luxury, na qual a Coach foi uma das marcas pioneiras.

Incipiente no consumo de itens de luxo, mas dada sua população gigantesca, a China atrai olhar de todas as marcas e a consumidora da Coach naquele país, segundo Renee, é uma mulher em busca de autoexpressão. “Fomos atrás de entender a geração Z e vimos que há nuances sobre suas preferências”, pontuou a executiva da Coach.

A do Alibaba complementou que foram detectados seis perfis, que vão das jovens bem nascidas, passando pelas que ditam e as que seguem tendências, às pioneiras digitais. Renee enfatizou, ainda, que a Coach sempre foi uma marca com propósito que atraiu principalmente um público mais jovem e que constrói comunidade em torno de seu perfil de produto e quer viver de modo autêntico: “Especialmente os consumidores jovens têm tentado entender como os valores de uma marca refletem os seus, onde se conecta com o ecossistema de valores pessoais dele ou dela”.

E customização é palavra-chave também nessa oferta digital. Segundo Mei Chen, o que sua empresa faz é “dar um pedaço de papel em branco no digital” para a marca, que, afinal, é quem entende melhor o seu consumidor. “É muito diferente de muitos marketplaces que têm templates prontos”, disse.