A ascensão da Inteligência Criativa no marketing

3 de março de 2022 - 15h00

(Crédito: Shutterstock)

No início da criação de uma nova categoria no mercado, normalmente, são poucos os que acreditam nela. As oportunidades parecem pequenas e o caminho para o sucesso distante. Porém, quando essa nova divisão começa a criar forma, geralmente após anos de muito trabalho, todas essas coisas parecem mudar! A descrença dá lugar à lógica e à obviedade, expandindo drasticamente a aposta nas oportunidades geradas por essa categoria.
Para simplificar sobre o que estamos falando, temos o exemplo clássico da ascensão dos aplicativos de mobilidade urbana. No começo, as opiniões se dividiam e as empresas de táxis não viam a categoria como uma ameaça. Porém, o modelo de negócios foi ganhando novos adeptos e hoje não conseguimos mais nos imaginar sem essa solução. A lógica começa a se tornar óbvia (por exemplo, é claro que as pessoas gostariam de uma alternativa acessível e mais transparente aos táxis tradicionais). Estamos diante da ascensão de negócios disruptivos criados com um propósito bem definido e com foco em inovação.

Isso também aconteceu dentro do universo do marketing nos últimos anos. À medida que a categoria continua evoluindo, fica mais claro para mim quais tendências que podem servir de diretrizes dentro desse cenário nos próximos anos.

Vou exemplificar cada uma delas a seguir e tenho certeza de que elas servirão como norte para quem busca se basear no conceito de inteligência criativa dentro do segmento da comunicação.

1) A comunicação no marketing ficará cada vez mais complexa com o tempo

O tempo aponta sempre para uma maior complexidade. Não vamos voltar a uma era da internet dominada por texto estático, ou mesmo por imagens. O vídeo permanecerá crescendo até que seja substituído por algo mais complexo, possivelmente AR (realidade aumentada) primeiro, e depois algo mais interessante. À medida que esse processo avance, ficará cada vez mais difícil para os profissionais de marketing se comunicarem de forma eficaz se não forem evoluindo e buscando inovações. Isso porque continuaremos vendo uma expansão de canais (já se foram os dias só da TV, ou mesmo só Google e Facebook), fragmentação de formato e muito mais. Se manter atualizado é preciso!

2) O objetivo da comunicação é conectar-se de uma forma única e a tecnologia pode ajudar com isso
A razão pela qual os softwares têm sido tão bem-sucedidos pelo mundo é que a maioria das tarefas e processos no mundo dos negócios são melhores quando substituídos por uma tecnologia infinitamente escalável, repetível e com custo muito baixo. Porém, quando se trata de marketing, o único objetivo da comunicação é apresentar um ponto de contato único e emocionalmente ressonante para seu produto ou marca. Você pode imaginar se a Nike, Adidas, Under Armour, Reebok e Vans usassem a mesma ferramenta criativa de modelo infinitamente repetível para fazer anúncios com a mesma identidade visual? Isso seria um desastre!

Quando se trata de marketing criativo, utilizar somente uma solução tecnológica e seus benefícios de repetibilidade e escala não é o ideal. Afinal, se você tem um anúncio ruim, a última coisa que um profissional de marketing deve querer é escalá-lo.

Mas, isso não significa que a tecnologia não possa ter um papel na criatividade. Longe disso! O caminho é uma plataforma de tecnologia que potencializa as criações humanas, automatizando tarefas operacionais e fornecendo dados importantes para que a tomada de decisões criativas seja feita de forma mais inteligente. Ou seja, agregar tecnologia ao dia a dia dos profissionais de marketing pode ser muito positivo!

3) O atrito criativo se tornará um fator onipresente por décadas

Os primeiros 25 anos da web moderna foram definidos por atritos de pagamento e segurança onipresentes. Acredito que nas próximas décadas veremos o atrito criativo aumentar em todas as comunicações globais. A dificuldade de criar todos os ativos necessários para o sucesso (entre pago, orgânico, merchandising, a jornada completa de comércio e todo o ciclo de vida do CRM) torna-se esmagadora para qualquer empresa sem a utilização da tecnologia criativa adequada.

4) Agências de marketing e publicidade continuarão lucrando

Anualmente, aproximadamente US$ 100 bilhões são investidos em holdings de marketing e publicidade e isso tende a aumentar. Isso porque essas empresas são valorizadas pelo mercado pela sua expertise. Veremos cada vez mais essa ascensão e novas parcerias sendo formadas com outras empresas que tenham soluções diferenciadas para esse mercado.

5) Empresas de software para o mercado criativo terão valores de mercado de US$ 2 a 3 trilhões

Antes de entrar nisso, quero deixar claro que não estou dizendo que uma única empresa capturará todo (ou mesmo a maioria) desse valor. Também não estou dizendo que toda essa receita sairá das holdings. Porém, veremos cada vez mais empresas trabalhando como nós, ou seja, atuando com marcas, holdings, agências independentes, entre outros players, desenvolvendo parcerias que beneficiarão todo o ecossistema, aumentando seu valor de mercado.

6) Os recursos de Inteligência Artificial e Machine Learning continuarão seguindo a Lei de Moore.

Veremos cerca de 100 vezes mais avanços nos próximos 10 anos do que vimos nos últimos 10 anos. O que isso significa para IA e ML é que elas serão quase infindavelmente mais poderosas em um futuro não muito distante. As empresas que constroem sistemas hoje para capturar dados exclusivos crescerão em valor à medida que a capacidade de gerarem análises estratégicas amadurecer, podendo muito bem se encontrarem em uma posição privilegiada para fornecer significativamente mais valor aos seus clientes e parceiros mais cedo do que o esperado.
Então, o que tudo isso significa? Na minha experiência, acredito que uma API totalmente focada em Inteligência Criativa se tornará uma das plataformas mais valiosas do mundo. Embora certamente esteja em debate quem preencherá essa oportunidade, acho que é indiscutível que alguém o faça.