Bem perto do fundo do poço

7 de julho de 2020 - 18h13

(Crédito: Pixabay)

Na quinta-feira, 25 de junho, o leitor de O Estado de S. Paulo foi surpreendido com uma notícia recheada de confetes: “Estadão assume liderança no impresso em meio à pandemia do coronavírus”.

Uau!

O Estadão vem há anos lutando contra queda de receitas. O número de assinantes está em queda livre há pelo menos cinco anos. E, de repente, o tradicional matutino paulistano aparece na frente.

Sim, mas não é bem assim. Uma leitura da própria matéria revela algumas verdades omitidas.

1. A comparação é apenas entre os três “jornalões”: Estadão, Folha de SP e O Globo. Não entram os populares;

2. Não importa que nos 30 dias anteriores à contagem o Estadão tenha perdido 500 assinantes, segundo a própria reportagem;

Consultei alguns profissionais do mercado e a maior pérola que escutei foi: “Os leitores do Estadão são tão conservadores que não se mexem nem para cancelar a assinatura”.

Pode ser. Os dados, porém, são terríveis. Segundo o IVC (Instituto Verificador de Circulação), O Estado de S. Paulo liderou a média/dia de exemplares impressos em maio com 89,2 mil, seguido de O Globo (88,2 mil) e Folha de S. Paulo (70,1 mil). O mesmo IVC aponta que a queda do Estadão em relação a abril foi de 500 exemplares, enquanto O Globo reduziu 3,5 mil exemplares e a Folha baixou 3 mil.

O que há para se comemorar, com esses números? Absolutamente nada. Apenas a confirmação de que o modelo de negócios baseado em assinatura do impresso e publicidade no papel está no CTI. Foram-se os tempos em que o Estadão de domingo vinha recheado de cadernos e anúncios, como também faz parte do passado o recorde de mais de 1,5 milhão de exemplares da Folha em um domingo de 1995. Os tempos são outros. Tempos em que não se comemora ficar em primeiro lugar de uma batalha contra o corredor da morte.

O Globo e Folha de S. Paulo acordaram mais cedo e investiram em conteúdos digitais. Não apenas em notícias, mas em produtos digitais, novas formas de atrair assinantes, inovações na busca de publicidade utilizando todas as plataformas disponíveis. O Estadão demorou um pouco mais, hoje se orgulha de ter 44 milhões de visitantes únicos em seu site — algo como 60% do que seus concorrentes alegavam ter em abril.

O problema atual é como transformar esse exército de visitantes em dinheiro. A resposta, como já ensinaram as grandes marcas europeias e americanas, é que não basta publicar notícias. Commodities não têm valor. Mas exclusivas sim, bem como o valor agregado por especialistas da redação, opinião de qualidade, produtos digitais e o velho e bom jornalismo.

Aí aparece outro problema: para se oferecer esse conteúdo de qualidade, que conquista assinantes, é preciso ter uma redação inteligente e criativa. E isso representa custo. Uma redação low-cost não faz a diferença. Pior, para enfrentar a crise extra causada pela chegada do coronavírus, uma das saídas foi reduzir salários e jornadas em 25% — prática adotada por 9 entre 10 empresas jornalísticas, com amparo da lei. Só que essa redução é provisória — e as empresas não estão preparadas para voltar ao pagamento integral. Não há caixa. Novas demissões estão no horizonte.

Então, por que comemorar a liderança no impresso?

As necessidades para a mídia impressa são custosas. O processo industrial é caro. E bem mais caro é a circulação. Explica-se: as linhas de distribuição de jornais foram montadas quando o número de exemplares era bem maior. Aí o custo por entrega estava dentro do cálculo para a cobrança de uma assinatura. Quando os entregadores distribuem menos exemplares, o custo por unidade cresce. Pela queda de assinantes, o custo triplicou. Ou seja, a lógica do impresso não se paga mais — e tudo piorou com a queda de publicidade e a morte dos classificados.

Para tentar enfrentar a crise, alguns adotam soluções radicais — de sobrevivência. O Globo e Valor Econômico (veículos da Infoglobo) deixaram de distribuir edições impressas no Distrito Federal. As contas não fechavam. Isso porque as empresas têm redações importantes em Brasília. Infoglobo entendeu que não vale mais a pena entregar jornais impressos na Capital. A Gazeta (Vitória, ES) interrompeu a edição semanal.

Nos Estados Unidos, a dificuldade é semelhante. O Tampa Bay Times, por exemplo, líder em circulação impressa na Flórida, reduziu a frequência de 7 dias por semana para apenas 2 (quartas e domingos). A McClatchy — dona de mais de 50 jornais regionais no país — anunciou que vai deixar os enormes prédios em que funcionava, inclusive o moderníssimo do The Miami Herald, com pouco mais de cinco anos de utilização. Ao mesmo tempo, o espanhol El País lançou sua estratégia de assinaturas digitais, através de paywall poroso. Em 45 dias, chegou à marca dos 52 mil assinantes, superando a expectativa da direção.

Não pode mais ser objetivo de empresa jornalística vender impressos. O mundo vai em outra direção. Comemorar liderança com os números despencando também não parece estratégico. Mas há uma saída. E ela passa pelo digital.

**Crédito da imagem no topo: Paket/istock