Ciranda nos altos escalões

7 de maio de 2024 - 14h00

Armadilhas impostas pela falta de adaptação a novas tecnologias, lacuna de competências para lidar com as rápidas mudanças nos cenários econômico e de consumo, desgastes ante resultados financeiros abaixo do esperado. São muitos os flancos expostos para determinar a troca de executivos chefes e líderes de marketing nas grandes companhias do Brasil e do mundo. Estudos recentes de consultorias de recursos humanos e empresas especializadas em recrutamento reforçam que há uma rotatividade intensa nos altos escalões. Os fatores que motivam a ciranda de executivos mudaram nos últimos tempos, com menor incidência de aspectos tradicionais, como aposentadorias, e maior relevância de questões comportamentais e culturais, como desligamentos voluntários encorajados pela necessidade de cuidados com a saúde mental e demandas das companhias por mais diversidade no C-level.

Para analisar as alterações promovidas nos altos escalões, é preciso começar pelo todo. O total de mudanças de CEOs em empresas nos Estados Unidos bateu recorde em 2023: 1.914 executivos chefes deixaram seus cargos, o que representa um aumento de 55% em relação às 1.235 mudanças registradas em 2022. O total do ano passado é o mais alto já registrado pela empresa de coaching executivo Challenger, Gray & Christmas, superando o recorde anterior, que era de 2019 — considerando que o monitoramento é feito desde 2002. O estudo aponta, ainda, que a idade média dos CEOs que deixaram seus postos no ano passado baixou para 56 anos, em comparação com a média de 63 anos anotada em 2017. Por outro lado, cresceu o número de mulheres entre os novos ocupantes de postos de direção executiva, de 26% em 2022, para 28%, no ano passado.

A busca por maior diversidade na cadeira de CEO é uma das possíveis explicações para a alta no turnover, segundo análise da Challenger, Gray & Christmas. A consultoria indica também que o planejamento sucessório é uma área crucial de atenção para as empresas, baseada no dado de que a maioria (55%) das companhias privadas que mudaram seus CEOs nos EUA no ano passado buscaram novos ocupantes para o posto no mercado, e não em suas equipes internas.

Outra pesquisa, da empresa de recrutamento Spencer Stuart, mapeia a rotatividade dos chief marketing officers. Analisando a situação de executivos atuantes em cem empresas incluídas no ranking de maiores anunciantes dos Estados Unidos, de acordo com o AdAge, e incluídas na lista Fortune 500, o mandato médio dos CMOs se manteve estável, repetindo em 2023 os mesmos 4,2 anos aferidos em 2022. O estudo aponta que, apesar da estabilidade no tempo de permanência, a função de chefe de marketing continua sendo uma das mais pressionadas no C-level, já que a média geral nos altos escalões é um pouco maior, de 4,6 anos. Outra constatação é a de que em anunciantes maiores a situação é ainda mais tensa: quando considerados apenas executivos da lista de cem maiores do AdAge, o tempo médio cai para 3,1 anos.

A Spencer Stuart faz questão de ressaltar que o mandato curto nem sempre é um mau sinal, pois há profissionais de marketing ampliando funções e responsabilidades, o que os fazem trocar a sigla CMO por outras mais abrangentes — movimento que deixa suas caminhadas ainda menos lineares. A questão da diversidade volta a aparecer aqui, com o número de mulheres na liderança de marketing alcançando a paridade com o de homens: quando analisada a lista Fortune 500, elas representam 50% — ante os 47% de 2022. Por outro lado, o percentual de diversidade racial entre os CMOs caiu de 14% para 12%, no mesmo período.

A rotatividade é um dos principais indicadores para a indústria medir o sucesso na retenção de talentos, pelo fato de as atividades de comunicação, marketing e mídia serem dependentes do empenho de pessoas, mas também pelas implicações financeiras, operacionais e, especialmente, culturais geradas a cada troca. No caso dos CMOs, os desafios impostos ao desempenho da função se multiplicam, em velocidade impulsionada pelas transformações comportamentais do público e mutações adicionadas por novas tecnologias, o que deixa demasiadamente curto o tempo disponível para readaptações — algo que talvez nem chegue a acontecer, com o atual horizonte de permanência no mesmo cargo.