Coitadinha da loja física…

19 de outubro de 2016 - 10h52

No mês passado, falamos nessa coluna sobre como a experiência com o mundo online está mudando o que esperamos em nosso contato com empresas no mundo físico. Vimos que a internet e os smartphones mudaram nossa forma de interagir com as marcas e mudaram também nossas expectativas sobre o que classificamos como um bom serviço ou uma experiência de compra satisfatória.

O mundo digital não só muda as expectativas, mas gera também um outro efeito muito duro nas lojas físicas: o declínio do tráfego de clientes. Em entrevista à revista Forbes, o executivo americano John Hazen, SVP Omnichannel da True Religion, rede de lojas de jeans resumiu bem a questão: “Temos o mesmo desafio que as redes de cinemas. A experiência em casa ficou tão boa com TV de 70’ de alta definição e Apple TV. Para que então sair de casa?” Com o varejo acontece o mesmo, segundo ele.

Nos Estados Unidos, que de certa forma tende a anteceder mudanças que depois acontecem aqui no Brasil, o fenômeno é agudo. A Macy’s anunciou recentemente que vai fechar cem de suas 675 lojas; Walmart vai fechar 269 lojas, sendo 164 nos Estados Unidos; Aeropostale, varejista de roupas, declarou falência e vai fechar 113 de suas 739 lojas no país; Kmart/Sears vão fechar 78 lojas; Ralph Lauren anunciou que fechará pelo menos 50. A lista é grande.

Aqui no Brasil, lojas físicas não estão imunes a esse movimento. Segundo dados da Associação Brasileira de Shopping ” Centers (Abrasce), no acumulado até agosto desse ano, a queda no fluxo nos shoppings em todo o País foi de 4,18%. É claro que há o efeito da crise econômica nesses números, mas se levarmos em conta que o as vendas do e-commerce no Brasil cresceram 5,2% no primeiro semestre de 2016, segundo dados da Ebit, vemos que, em algum nível, a macrotendência, que já é uma realidade nos Estados Unidos, também acontece no Brasil.

Para competir com o conforto e a praticidade de fazer compras no sofá, o varejo de lojas físicas deve focar no que só ele pode oferecer: a experiência única de contato com os produtos, de poder experimentá-los por todos os nossos sentidos como o toque, o aroma e o sabor que o mundo online (ainda) não nos oferece

O que então as lojas físicas devem fazer? Grandes redes de varejos estão sentadas sobre uma montanha de ativos de imóveis. Literalmente milhares de metros quadrados de espaço premium com vendas e tráego decrescentes. Parte da resposta sobre o que fazer é achar um melhor uso para o espaço disponível com melhor retorno sobre esse ativo.

Staples, a rede americana de material de escritório, já fechou quase 300 lojas nos últimos três anos. Agora eles estão tentando uma nova abordagem para usar o seu “real estate”: alugar o espaço para escritórios virtuais e espaços de coworking. Staples fez uma parceria com a startup Workbar e está testando o conceito em Boston.

Shopping centers estão reforçando o seu mix com negócios mais resistentes à competição do e-commerce como academias de ginásticas e restaurantes. A explosão das áreas gourmet em diversos shoppings brasileiros é uma clara evidência desse processo.

Mas talvez a melhor resposta que redes de varejo físico podem dar a esse desafio é adaptar suas propostas de valor para melhor atender a essas novas expectativas do consumidor. Muito se fala sobre omnichannel (a integração da experiência física e online), mas, apesar de algumas tentativas isoladas, poucos realmente conseguiram executar uma experiência verdadeiramente multicanal.

Para realmente competir com o conforto e a praticidade de fazer compras no sofá, o varejo de lojas físicas deve focar no que só ele pode oferecer: a experiência única de contato com os produtos, de poder experimentá-los por todos os nossos sentidos como o toque, o aroma e o sabor que o mundo online (ainda) não nos oferece. Alguns especialistas se referem a isso como “retail theater”, o teatro do varejo. Basta entrar em uma loja da NikeTown ou uma flagship da Apple para entender melhor.

Contrapondo-se ao isolamento do mundo online, alguns varejistas criaram experiências mais comunitárias dentro de suas lojas. NikeTown oferecem aulas de ginástica e “running clubs”. A loja da Reebok da Quinta Avenida em Nova York oferece um studio de crossfit. A Canadense Lululemon oferece aulas de ioga em suas lojas.

Voltando a analogia com as redes de cinema, John Hazen sumariza a solução para o varejo físico. “Quando ver filmes em casa é quase tão bom quanto em cinemas, a única razão para sair do sofá é a experiência. É a emoção de aplaudir e viver de primeira mão a abertura do novo Star Wars.” Fica a dica para as lojas físicas.