Disparada de conteúdo

12 de maio de 2020 - 18h15

(Crédito: Reprodução/Multishow)

Todas essas cenas aconteceram durante shows transmitidos via lives patrocinadas por grandes marcas nas redes sociais. Desde o início do isolamento social provocado pela pandemia, home office, ensino a distância, videochamadas e shows em redes sociais se tornaram comuns e mudaram a rotina de todos os brasileiros. Marília Mendonça chegou a bater o recorde de maior live da história do YouTube com 3,2 milhões de pessoas assistindo simultaneamente.

Esse movimento não se resume apenas ao meio artístico. Profissionais de todos os segmentos estão produzindo conteúdo incansavelmente. Em março, o Instagram teve um aumento de 70% no volume de lives e 50% mais audiência neste formato. São professores de educação física transmitindo treinos, conversas entre microempreendedores, entrevistas de empresários, divulgação de serviços e vídeo aulas. Tantos conteúdos que o sentimento de FOMO (fear of missing out) começa a intensificar e fica impossível consumir tudo que está disponível.

Essa disparada na produção de conteúdo está diretamente ligada ao processo de isolamento social provocado pela pandemia. A massificação da audiência nos meios digitais obrigou profissionais e marcas a disputarem a atenção de consumidores potenciais, mas se o volume de informação aumentou e o tempo de consumo das redes também, o que faz a disputa por atenção ficar ainda mais acirrada?

Durante o período de isolamento, os consumidores mudaram os hábitos, as necessidades e principalmente, os locais onde circulam. Distantes de lojas, shoppings, consultórios e restaurantes, aumentou muito o desafio dos negócio se manterem na lembrança dos consumidores. Essa busca por atenção e significância obrigou todos a reinventarem as conexões com as audiências, com um desafio ainda maior para as marcas.

Em março, no início da pandemia, segundo estudo da ComScore, enquanto os publishers aumentaram em 17% a produção de conteúdo, o volume de posts de marcas nas redes sociais retraiu 3% e a capacidade de engajar ficou ainda mais difícil com queda de 6% em relação a fevereiro. Nessa fase, muitas marcas procuraram se posicionar como parceiras dos clientes oferecendo ajuda para esse momento de crise. Dos conteúdos postados, o destaque positivo ficou com a Ambev que anunciou a iniciativa de produzir álcool em gel para ajudar suprir a altíssima demanda pelo produto que estava esgotado em muitos lugares. As marcas que estiveram atentas e dispostas a apoiar as novas necessidades dos consumidores tiveram destaque positivo segundo pesquisa da consultoria Refinaria de Dados.

Em abril, uma nova onda de conversas entre marcas e consumidores se desenhou a partir do patrocínio das lives. A reinvenção da entrega de conteúdo da classe artística apoiado por empresas também foi bem recebida pelo público. Segundo pesquisa da empresa de tecnologia MindMiners, 76% dos entrevistados querem que o formato continue pós pandemia e quase 85% disseram admirar companhias apoiadoras. Além de criar vínculos, as marcas também têm oportunidades de gerar interesse de vendas até mesmo em produtos que poderiam não ser consumidos nesse momento. O vestido da Riachuelo usado por Marília Mendonça esgotou antes mesmo da live acabar, as vendas do e-commerce da marca cresceram 124% e o tráfego do site 56% em relação ao mesmo período do ano anterior.

O sucesso nas interações entre marcas e públicos não vem da aposta em um formato. Enquanto em março produzir álcool em gel foi uma iniciativa bem sucedida, no mês seguinte, fornecer entretenimento gratuito e de qualidade se mostrou a iniciativa mais eficaz. As necessidades dos consumidores ditam o nível de conexão que uma marca é capaz de construir nesse momento. Por isso, o desafio agora é subverter a lógica da tradicional jornada do consumidor e incluir na etapa inicial a identificação dos interesses do público-alvo, ampliando a conexão direta com o seu segmento.

Ninguém poderia estar pensando em comprar um novo vestido, mas a Riachuelo acertou em cheio ao patrocinar um show de qualidade atendendo o desejo do público por entretenimento e acabou revertendo em vendas. Em período de isolamento social, mais importante do que entender o seu produto, as marcas precisam entender a necessidade real de quem consome para se tornarem facilitadoras e parceiras do target que passará a consumir como consequência desse alinhamento. Entender que cada consumidor não se conecta apenas de uma única forma com a marca é a melhor estratégia para não cair no esquecimento e fisgar o público em momentos diferentes do que delimita a estratégia de vendas habitual.

**Crédito da imagem no topo: reklamlar/istock