Do PowerPoint ao holofote

Se discute o posicionamento.
Se estabelece o arquétipo.
A arquitetura de marca é elaborada.
Tom de voz é eleito.
Definem-se as quatro linhas em que a marca vai jogar.
Fala-se de propósito.
Papel na sociedade.
Um manifesto é craftado à perfeição.
Fecha-se tudo em um PowerPoint.
E esse documento passa a ser a Pedra de Roseta da crença da marca.

Nos últimos anos, realmente evoluiu-se muito na definição do que as marcas defendem.
E o brasileiro responde com intensidade a quem se posiciona.

O que uma marca acredita é pura estratégia.

Agora, fazer com que essa crença se destaque, aí é outra coisa.

O consumidor não vai abrir esse PowerPoint.
E o que chega a ele não pode ser um resumão chato desse documento.

Não é transportar tudo isso. É transformar tudo isso.

Para que uma marca apareça no meio de um oceano de outras marcas, é preciso poder criativo. Coragem. Códigos únicos. Consistência.
E um discurso verdadeiro, que una o lé com cré da razão e da emoção.

Quando a Corona tomou posse de um terreno na Praia de Piedade, em Pernambuco, e criou a primeira Reserva Solar do mundo, garantindo que nada seja construído ali por três anos e oferecendo luz do sol em uma praia bastante verticalizada, ela deu um exemplo corajoso de transformação criativa das suas crenças.

Quando marcas como REI e Patagonia decidem não participar da Black Friday para desestimular o hiperconsumismo e estimular o consumo consciente, o que parece uma decisão radical é, na verdade, uma maneira criativa de gerar valor para o que acreditam e se destacar do resto do planeta, que está anunciando ofertas nesse momento.

E há exemplos em muitos outros setores.

O Nubank rompeu com a estética do setor financeiro, construiu uma linguagem visual simples, roxa, soltinha. Em um setor mais sisudo, a crença na desburocratização virou tom, virou design e narrativa. E seus resultados falam por si.

Havaianas vêm há décadas transformando a democratização em algo desejado por todas as classes sociais, furando a bolha brasileira e expandindo mundo afora, com uma consistência criativa invejável.

Globalmente, a Nike talvez seja um dos exemplos mais acelerados — e controversos. Todo mundo aqui lembra do barulho que foi a campanha com Colin Kaepernick. Ali, a Nike não só reforçou seu posicionamento. Ela criou um fenômeno cultural, uma conversa no mundo todo, que chegou a estremecer a empresa.

Foi uma campanha polarizante, que provocou o público conservador, e vídeos de consumidores queimando tênis viralizaram. A ação caiu cerca de 3% em 24 horas. Analistas no LinkedIn questionaram se a marca havia ido longe demais.

Aí, a virada…

Em poucos dias, as vendas online cresceram cerca de 30% nos Estados Unidos. O engajamento disparou. Milhões de dólares em mídia espontânea. E, no trimestre seguinte, a Nike reportou crescimento de receita acima das expectativas do mercado.

O que parecia um devaneio criativo revelou-se uma decisão estratégica. Porque a Nike estava falando com quem importa para o seu futuro: Gen Z, urbana e conectada, que valoriza marcas com posicionamento claro.

Em um mundo saturado de mensagens, neutralidade é uma escolha invisível.

Ao assumir uma posição, ela aceitou o risco para ganhar relevância cultural. E essa relevância, quando alinhada a um produto que tem qualidade e é desejável, constrói marca a longo prazo.

Voltando ao início. Depois que a crença da marca vira consenso interno, o desafio começa.

Porque se destacar não é ser unânime. É ser impossível de ignorar.