Do “quiet luxury” à força real do consumo

O antropólogo Michel Alcoforado mergulhou nas elites brasileiras para entender o que significa “ser rico” em um país onde quase ninguém se reconhece como tal. O resultado, no livro Coisa de Rico, é um retrato tão afiado quanto desconfortável: uma classe cercada por muros físicos, simbólicos e emocionais, protegida por discursos de mérito, embranquecimento social e por uma arquitetura sofisticada de negação do próprio privilégio.

No Brasil, segundo Alcoforado, “rico é sempre o outro”. Ninguém se declara rico, mesmo quando vive cercado de todos os sinais de riqueza. O dinheiro é tabu. O luxo, disfarçado. O privilégio, naturalizado.

A elite brasileira não se reconhece como elite, e esse é um dos motores mais profundos da desigualdade no País.

É o Brasil do privilégio discreto, da culpa convertida em filantropia, da ostentação disfarçada de bom gosto, da desigualdade tratada como paisagem.

Mas existe um outro Brasil, e que eu conheço muito bem, que se mostra, grita e quer ser visto: a periferia como espelho invertido.

O que Coisa de Rico revela sobre a elite também ajuda a entender, por contraste, o que acontece nas favelas e periferias do País.

Ali, não há esforço para parecer invisível. Ao contrário: existir é aparecer. Nas classes populares, o consumo é uma afirmação pública de dignidade e superação.

Não é apenas escolha de produto, o consumo é uma linguagem social, é pertencimento. É o tênis novo, o cabelo feito, celular recém-comprado, muitas vezes pago em prestação, o look do baile, o delivery no fim de semana, o churrascão de domingo com a família e os amigos.

É como se tudo isso comunicasse: “Eu posso, eu conquistei, eu existo.

E é exatamente isso que torna tão equivocado o olhar publicitário que ainda insiste em tratar consumo popular como subcategoria, como segmento de menor valor ou como público residual.

São dois mundos com códigos quase opostos, enquanto na elite o luxo é silencioso, para poucos, criando ideia de distinção, discreto para não ser notado, nas favelas e periferias o luxo brada, é coletivo, faz parte de uma conquista maior que precisa ser vista e lembrada.

Em resumo, o rico consome para se diferenciar, as classes populares consomem para se incluir. E não por acaso, um nasceu cercado de garantias; o outro, de ausências. No livro, fica explícito: são dois mundos com dois códigos completamente diferentes.

A narrativa que falta no mercado publicitário

Historicamente, a publicidade foi fundada sob uma perspectiva elitista. Ensinou o País a desejar apartamentos que a maioria nunca teria, corpos que a maioria não veria representados, estilos de vida que pressupunham exclusividade, silêncio e distância.

A maior parte das campanhas ainda fala com o Brasil de cima para baixo. Mas, já temos visto, há alguns anos, que o hype pulsa de baixo da pirâmide social para cima.

O Brasil é um país majoritariamente preto, periférico e popular, esse é o nosso recorte demográfico real. Ignorar isso não é cegueira estética. É um erro estratégico.

Nas favelas, consumir é mais do que satisfazer necessidade. É recuperar o direito de sonhar. É mais do que somente consumir. É sobre reconhecimento.

E nenhuma estratégia de marca sobreviverá aos próximos anos se continuar a falar apenas com quem quer se esconder — e não com quem quer aparecer.

Se Coisa de Rico ensina algo, é que o verdadeiro luxo está no Brasil com “S”, mais saboroso, mais vivo e muito mais divertido.