É hora de discutir a relação

13 de abril de 2016 - 12h00

Ao longo dos anos, a indústria de comunicação tem vivido em estado de constante transformação. A tecnologia implodiu os velhos modelos. O mercado se profissionalizou. Os processos se estruturaram. Mas nem sempre a relação cliente-agência acompanhou toda essa evolução. No afã da entrega rápida, muitas vezes o tão importante diálogo entre essas duas partes fica em segundo plano ou simplesmente se desgasta. Em tempos de “mais com menos”, então, o que se vê é um questionamento implacável do próprio modelo de negócio do mercado publicitário. E isso é natural. Afinal, é a crise que nos impele a discutir a relação — seja ela qual for.

Em momentos assim, cada um de nós, profissionais de agências e de anunciantes, precisa se reavaliar, rever processos e buscar novas ferramentas capazes de dar suporte à construção e ao fortalecimento das marcas com a agilidade que o momento demanda. Mas, para que essa equação tenha sucesso, há outro fator determinante que não pode ser deixado de lado e que precisa voltar a ser cultivado com urgência na relação cliente-agência: a confiança.

Hoje, as pessoas só aceitam interagir com empresas transparentes, de credibilidade, que respondam aos seus anseios com assertividade. E também com rapidez. Não adianta apenas conhecer o consumidor e dar a ele aquilo que deseja. É preciso fazer isso logo. Para tanto, existem as ferramentas de monitoramento em tempo real que permitem receber os insights do público e, a partir deles, avaliar a performance da comunicação implementada e corrigir eventuais desvios de rota — amplificando as mensagens que se pretende passar.

Conexões nesse nível, porém, não são facilmente estabelecidas. Elas exigem que os anunciantes conciliem uma comunicação consistente, de valores e propósitos sólidos e perenes, com a capacidade de resposta imediata. E para isso é fundamental que haja espaço para conversas claras com as agências, que permitam o fortalecimento de relações realmente simbióticas. Ou seja, a transparência e a confiança não devem só existir para fora, no contato com o consumidor, elas têm de estar presentes também no tête-à- tête com a agência.

Quando o grau de confiança é alto, é possível trabalhar de forma cada vez mais integrada, o que faz com que algumas agências mantenham uma relação tão próxima com seus clientes, que chegam a se transformar, nos casos mais bem- sucedidos, em extensões deles. Entender que é preciso restaurar a conexão perdida e estabelecer relações desse nível é imprescindível em um momento em que, mais do que nunca, é hora de pensar no negócio.

As agências têm as ferramentas necessárias para ajudar as marcas a estabelecer uma conversa cada vez mais próxima e relevante com o consumidor, mas é papel do cliente “empoderá-las” para que atuem com mais poder de decisão e senioridade dentro dos processos. Também é preciso se discutir a atribuição de valor para o trabalho de parceiros tão estratégicos como as agências são.

O mundo mudou e a propaganda também. Entender que precisamos acompanhar essas transformações e viver em estado de constante reavaliação no relacionamento cliente-agência é fundamental para sobreviver. Transparência total, confiança e atribuição de valor precisam se tornar as novas palavras de ordem. Vamos começar?