Labirintos obscuros

1 de junho de 2020 - 12h53

(Crédito: Gremlin/ iStock)

Brand safety não é uma novidade na lista de atenção dos executivos de marketing, profissionais de mídia e estrategistas de comunicação digital. Entretanto, o combate global ao novo coronavírus e o ambiente de polarização política acirrada em alguns países, como o Brasil e os Estados Unidos, acenderam vários sinais de alerta nos últimos meses. Pesquisa divulgada no início do ano pelo IAB Europe, que ouviu 90 líderes seniores de toda a cadeia da publicidade digital, concluiu que as marcas já estavam fazendo mais perguntas do que nunca sobre onde seus anúncios são exibidos e implementando processos mais rigorosos em seus planos de mídia.

Ferramentas disponíveis para melhorar a seleção de provedores de conteúdo que receberão a publicidade das marcas estão sendo mais usadas, especialmente em compras feitas por mídia programática, como as chamadas “blacklists” (onde se pode excluir endereços), usadas por 94% dos entrevistados no estudo europeu, e as “whitelists” (nas quais se apontam os sites que devem receber anúncios), aplicadas por 89%.

Desde o mês passado, quando estreou no Twitter o perfil Sleeping Giants Brasil, o tema brand safety ganhou espaço no noticiário político nacional pela porta do combate às fake news.

O movimento, lançado nos Estados Unidos em 2016 pelo publicitário Matt Rivitz, e já replicado de forma independente em mais de dez países, tem como tática não a checagem de notícias falsas, mas afetar o bolso de quem as produz, por meio da exposição de marcas que veiculam publicidade em páginas de desinformação.

Uma das constatações importantes nos primeiros dez dias de diálogo do perfil com marcas, influenciadores e a opinião pública brasileira (aliados fundamentais nessa engrenagem) é a quantidade de grandes anunciantes que, ao responderem as postagens, dizem que não sabiam que suas mensagens comerciais apareciam em sites propagadores de fake news.

Os meandros desse financiamento involuntário e a busca do marketing por mais segurança nas compras de mídia automatizadas são temas de reportagem publicada na edição 1.913 de Meio & Mensagem.

Os labirintos obscuros que levam anunciantes historicamente preocupados com propósito, reputação e imagem a frequentarem ambientes tóxicos povoados por fake news, mensagens de ódio, violência, intolerância e conteúdo ilegal, inseguro ou indesejado também são caminhos férteis para fraudes, que corroem o investimento publicitário.

Divulgado no mês passado, estudo realizado durante dois anos no Reino Unido pela PwC para a Incorporated Society of British Advertisers (Isba) revela que cerca de 50% do dinheiro alocado na mídia programática pelos 15 anunciantes monitorados é devorado por intermediários: só metade chega ao destino original, os publishers.

A irrigação das verbas publicitárias é vital para os editores e produtores de conteúdo confiável e de qualidade, e se torna ainda mais decisiva em épocas nas quais a desinformação custa vidas.

Evidentemente, não voltaremos ao tempo em que comprador e vendedor de mídia necessariamente se conheciam. Anunciar em escala é uma necessidade para muitas marcas e a evolução da tecnologia, revisões estruturais e vigilância constante as ajudarão a manter distância de conteúdos que se chocam com seus valores.

Incentivar a publicidade responsável e sustentável para todo o ecossistema da indústria de comunicação é fundamental para a evolução da sociedade, assim como os efeitos benéficos da pulverização da mídia, como a democratização ao acesso e a viabilização de mais vozes. E essa caminhada parece ser mais uma na qual o momento atual de resignação resgata o valor dos fatores humanos.

*Crédito da foto no topo: Mike Yukhtenko/ Unsplash